Zaangażowanie to kolejny wymiar prowadzenia działań komunikacyjnych – zwłaszcza zaangażowanie w social media. To również kolejny poziom pomiaru efektów komunikacji według modelu PESO Dona Bartholomewa.
Zakłada się tutaj, że zaangażowana publiczność lepiej zapamięta markę i przekaz, a w dalszej konsekwencji – wykona oczekiwane działanie. Zaangażowana – czyli publiczność, która w jakikolwiek sposób reaguje na przekaz udostępniony przez markę.
Czy to się zawsze sprawdza? Niekoniecznie. Marki mogą angażować w mediach społecznościowych, ale niekoniecznie przełoży się to na zakupy. Osoby kupujące produkty danej marki mogą się również stykać z jej komunikacją poza internetem. Na przykład – w moim przypadku czynnikiem powodującym, że zainteresuję się książką, jest recenzja w piśmie książkowym, a nie fanpejdż wydawnictwa.
Przykładowe miary z poziomu zaangażowania:
- Współczynnik CTR (Click Through Rate)
- Odsetek powracających odwiedzających na stronie www
- Odsetek osób, które wykonały jakąkolwiek czynność w profilu społecznościowym (polubienie, udostępnienie, komentarz).
Przykładowe cele na poziomie zaangażowania:
- Zwiększenia odsetka interakcji na fanpejdżu na poziomie 10 proc. w kolejnym miesiącu prowadzenia działań.
- Uzyskanie współczynnika CTR dla newslettera na poziomie 6 proc. w ciągu najbliższych dwóch miesięcy.
- Zwiększnia odsetka powracających odwiedzających na stronie www do 30 proc. do końca roku.
- Uzyskanie 10 proc. zwrotów dla ankiety internetowej w ciągu dwóch pierwszych tygodni od opublikowania ankiety.
Jak zmierzyć cele z poziomu zaangażowania?
- Skorzystaj z gotowych miar dostarczanych przez statystyki serwisów social media – np. statystyki Facebooka, Twittera, YouTube.
- Użyj narzędzi do analityki social media – Sotrender, NapoleonCat czy Muse oferują wskaźniki do mierzenia zaangażowania w tych kanałach społecznościowych, w których monitoring prowadzą.
- Sprawdź w monitoringu social media – niektórzy dostawcy prezentują również miary z poziomu zaangażowania.
Cele z poziomu zaangażowania to drugi rodzaj celów, z których, poza celami dotyczącymi ekspozycji, mogą rozliczyć się (i zazwyczaj rozliczane są) agencje interaktywne. Przykłady umieszczone w raporcie “Wskaźniki efektywnościowe w social media” opublikowany przez IAB Polska, pokazują efekty działań prowadzonych przez agencje interaktywne właśnie na tych dwóch poziomach – ekspozycji i zaangażowania.
Poprzednie teksty z cyklu:
- Jeśli nie świadomość marki, to ekspozycja
- PESO – Paid Earned Shared Owned Media
- Mierzenie komunikacji na wszystkich poziomach, czyli model PESO
- Budowanie świadomości marki – poślij je w kosmos
