czyli słów kilka o dorocznej konferencji badaczy internetu.
W dniach 18-19 kwietnia brałam udział w trzeciej edycji konferencji Cyberresearch, poświęconej badaniom w internecie. Jest ona od trzech lat organizowana przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Miałam jednak okazję brać w niej udział po raz pierwszy – do tej pory bawiłam na Kongresie Profesjonalistów Public Relations (terminy tych dwóch imprez niestety się pokrywają0. Prezentacji była cała masa. Nie jestem w stanie zrelacjonować wszystkich, skupię się zatem na tych, które dla mnie osobiście były najciekawsze.
Z powitania, które wygłosił przedstawiciel PTBRiO, zapisałam sobie jedno trafne spostrzeżenie: internet zdemokratyzował branżę badawczą ( badania przestały być domeną agencji badawczych i świata nauki) i dostarczył tańszych narzędzi badawczych. Jako pierwszy wystąpił minister Michał Boni, który opowiadał, jakie wyzwania stoją przed administracją publiczną w dobie powszechnej digitalizacji. Po jego wystąpieniu przeszedł czas na prezentacje konferencyjne. Z pierwszej połowy pierwszego dnia zapamiętałem ciekawą segmentację polskich internautów pokazaną przez Tomasza Kolanowskiego z MEC, a także prezentację Hanny Strzałkowskiej z NK Connect o tym, jak rodzice pozwalają swoim dzieciom posługiwać się tabletami czy smartfonami i co z tego wynika. Z kolei dzięki Tomaszowi Piątkowskiemu z GroupM i Szymonowi Piątkowskiemu z MediaCom zrozumiałam, na czym polega koncepcja Customer Journey – zakup produktu nie ma miejsca od razu po zobaczeniu przez konsumenta reklamy czy jakiegokolwiek innego przekazu, ale często dopiero po kilkukrotny, kontakcie konsumenta z różnymi przekazami. Badacze, dzięki modelowanie ekonometrycznemu czy też analizie epsilon, są w stanie określić skuteczność poszczególnych form przekazu, ale wyzwaniem jest dla nich ciągle jeszcze objęcie takim badaniem świata offline. Kolejna prezentacja, również przygotowana przez przedstawicieli MediaCom, Annę Romaniuk i Pawła Lewandowskiego, pokazywała efektywność reklamy w internecie – okazuje się, że różne media są w różnym stopniu efektywne dla produktów z różnych branż (na przykład w branży FMCG sprzedaż buduje głównie reklama prasowa, a w przypadku telekomunikacyjnej – radio). Internet jest też medium lepiej budującym świadomość i wizerunek marek.
Fot. PTBRiO
Drugi dzień był nie mniej ciekawy, niż pierwszy. Kolejną segmentację internautów pokazali Iwona Szewczak i Artur Noga-Bogomilski z GfK (pisałam o niej w relacji z konferencji GfK). Następnie Dominika Maison i Sebastian Januszko z Domu Badawczego Maison porównywali badania dokonywane za pomocą panelu internautów a badania dokonane za pomocą smartfona. Okazuje się, że to pierwsze lepiej nadaje się do badania świadomości marek, relacji z markami, czy wszelkich badań, w których ważne jest zapamiętanie, czy refleksja. Badania smartfonami lepiej nadają sie z kiedy do badania ofert sklepowych. Idealnie byłoby natomiast móc łączyć jedne i drugie. Agata Wiszniewska, Janusz Komór i Anna Hofman z EEI Market Research porównali z kolei społeczności online i fokusy. W tych pierwszych otrzymujemy więcej dokładnych i bardziej przemyślanych informacji od respondentów, nie podlegają też oni aż tak wpływowi innych uczestników badania, z kolei fokus tradycyjny uwzględnia też interakcję między badanymi, możemy także obserwować na bieżąco ich interakcję. Trzecie ciekawe porównanie dotyczyło wywiadów telefonicznych (CATI) i wywiadów internetowych (CAWI) i zostało dokonane przez Joannę Banderę-Sikorską z OmnicomMediaGroup. Okazuje się, że osoby wypełniające ankietę online są bardziej szczere niż te, które rozmawiają z ankieterem przez telefon i oceniają marki bardziej krytycznie. Zostają wyeliminowane błędy popełnione przez ankietera, za to liczy się dużo bardziej prawidłowa konstrukcja narzędzia badawczego. Badanie jest jednak ograniczone do internautów, nie mamy też możliwości dopytania nieprecyzyjnie wyrażających się osób. Z tajnikami kuchni badawczej było też związane wystąpienie Małgorzaty Półtorak i Ewy Piechór z IIBR – opowiadały one, jak treść i wygląd zaproszenia do badania internetu może pomóc w zachęceniu większej liczby internautów, którzy faktycznie potem wypełnią ankietę. Sympatycznie uśmiechająca się na takim zaproszeniu dziewczyna to nie przypadek! Końcówka drugiego dnia upłynęła na obradach sztabu bitwy o social media, prowadzonego przez Gosię Puchlak. Aż chce się powiedzieć, dlaczego tak krótko… Bitwa ma szansę faktycznie stać się angażującą debatą, jeśli skróci się w niej dyskusję między samymi prelegentami i pozwoli się na pytania publiczności.
Ogólnie, odbieram konferencję bardzo pozytywnie. Była szansa na dowiedzenie się więcej od koleżanek i kolegów, którzy specjalizują się w innych niż ja metodach badawczych. Poznania tych trendów, które mają największy wpływ na branżę badawczą czy są przez nią mocno dyskutowane. A także, jak to na konferencji bywa, szansa na zawarcie ciekawych znajomości 🙂
