Anna Miotk

Stare minęło, nowe jeszcze nie nadeszło. Branża badawcza żegna się z utratą dotychczasowego stanu rzeczy i wygląda tego, co dopiero ma nadejść.

Trzy ostatnie dni minionego tygodnia spędziłam na konferencjach. Najpierw, we środę, na PR Forum, czyli dorocznym kongresie Związku Firm Public Relations (ZFPR), a we czwartek i w piątek – na Kongresie Badaczy Rynku i Opinii Polskiego Towarzystwa Badań Rynku i Opinii (PTBRiO). Relacja z tego pierwszego będzie później, zaś najpierw – relacja z tego drugiego.

Kongres Badaczy Rynku i Opinii to ogromne wydarzenie. W tym roku zarejestrowało się na niego 500 uczestników, i to zresztą było widać – w kuluarach podczas przerw robiło się ciasnawo i głośno. Dla mnie jest to jedna z tych konferencji, z których wychodzę z masą notatek i nowej wiedzy, nie mam tutaj jeszcze odruchu osoby od lat zasiedziałej w branży, która bardziej przychodzi pogadać ze znajomymi niż dowiedzieć się czegoś nowego. Ale pozytywnie zauważam, że mam w branży badawczej coraz więcej znajomych, a sporo osób zagląda na bloga, co mnie bardzo cieszy 🙂

Merytorycznie. Wiele z prezentacji to wręcz tematy na osobne notki, więc jak tylko organizatorzy udostępnią prezentacje, to chętnie streszczę Wam te najciekawsze. Zauważyłam natomiast kilka ogólnych zjawisk:

• analiza danych ze sklepów dotyczących sprzedaży – to w ramach big data, ale też trendu, w ramach którego badania zaczynają prowadzić firmy, które do tej pory z badaniami niewiele miały wspólnego. Banki, ale również dostawcy oprogramowania dla sieci detalicznych, tacy jak Comarch, który na Kongresie zapowiadał swoje narzędzie do monitorowania sprzedaży FMCG – SFA Retail Tracker, czy chociażby przedstawicielka Zelmera, która na podstawie danych z porównywarki cenowej opisywała, jak wygląda ścieżka zakupowa osoby wybierającej odkurzacz. Analizę danych regularnie prowadzi też IIBR, który testując swoje narzędzia badawcze opiera się także na danych dotyczących zachowań użytkowników.
• big data i badania się uzupełniają – to wybrzmiało w kilku prezentacjach, a mianowicie, że trend big data nie wyprze badań, chociaż odbierze im kawałek rynku tam, gdzie liczy się opis zachowań. Cały czas będzie jednak potrzebne wyjaśnienie, z czego te zachowania wynikają, i tu jest miejsce na badania. To samo dotyczyło mediów społecznościowych – chociaż obecne narzędzia do monitoringu social media czy analityki webowej pozwalają nam nazbierać mnóstwo danych, to warto weryfikować też te dane w oparciu o inne metody, narzędzie nie zastąpi też analityka.
• badania mobilne – wykorzystanie aplikacji mobilnych zbierających dane o użytkowniku do prowadzenia badań. Dopiero podczas konferencji zorientowałam się, że takie aplikacje jak chociażby Sleep Time, której sama używam, mogą służyć także do prowadzenia badań. I to niekoniecznie tylko badań rynkowych. Chociażby badań medycznych nad jakością snu czy tym, ile ruchu zażywamy.
• grywalizacja – okazuje się, że ten trend też przeniknął do badań. Gdzie go wykorzystać? A chociażby w urozmaiceniu tradycyjnych grup fokusowych, gdzie sama dyskusja mniej angażuje uczestników, niż dyskusja prowadzona przy okazji gry.
• marketing narracyjny – czyli analiza komunikacji marek pod kątem występowania w niej określonych opowieści, trafiających do określonych grup docelowych i takie projektowanie kolejnych, aby były jak najbardziej zgodne z wartościami tych grup.
• badania w służbie społeczeństwa – ten nurt zaczyna coraz mocniej pojawiać się w działalności różnych firm badawczych: skoro znamy się na badaniach, róbmy też badania na temat istotnych problemów społecznych i bierzmy udział w debacie na ich temat. Przykładem raport TNS Polska „Reklama w przestrzeni publicznej”.
• niepewność, co do dalszego rozwoju branży badawczej – spostrzeżenie płynące bardziej z rozmów w kuluarach niż oficjalnych prezentacji. Stare się już skończyło, nowe powoli nadchodzi, ale nie do końca wiadomo, jak będzie wyglądało. A do tego mamy kryzys, który tak naprawdę nie wiadomo, czy się już skończył, czy jeszcze nie. Zdania są podzielone.

Organizacyjnie – wszystko dopięte na ostatni guzik. Rozwiązania, które zastosowano w poprzednich latach, i które się sprawdziły – nadal są konsekwentnie stosowane. Przykładem chociażby książeczka z kuponami na obiad i do głosowania na prelegentów, nazwana pieszczotliwie przez organizatorów „zwisem naszyjnym”. Rzecz bardzo wygodna – można na łatwo sprawdzić, co dalej w programie, łatwo oddać głos na prelegenta, a przez to, że są w niej kupony, bez których nie dostanie się obiadu, toteż uczestnik strzeże jej jak oka w głowie.

W tym roku organizatorzy postanowili też zdyscyplinować prelegentów – prezentacje trzeba było przesłać dużo wcześniej do sprawdzenia pod kątem technicznym. Nie można było przynosić prezentacji na pendrive i wgrywać w ostatniej chwili. I dzięki temu nic się nikomu nie wysypało. Fajnym pomysłem była też końcowa sesja, zmuszająca prelegentów do stosowania elementów gry aktorskiej, stosowania rekwizytów i obywania się bez Power Pointa. Wyszło świetnie i angażująco, zwłaszcza, że piątkowe popołudnie to czas, kiedy publiczność konferencyjna, zmordowana obiadem i całym tygodniem, przysypia.

Jestem za to rozczarowana hotelem Marriott jako miejscem konferencji. W czasach, gdy jeszcze pracowałam w public relations, sale były tam dosyć drogie, ale za to wszystko było na tip-top. Teraz na pół surowe warzywa odchorowywałam przez dwa kolejne dni. Do tego brak WiFi – podobno jego cena jest tak wysoka, że organizatorzy konferencji z niego rezygnują. A szkoda. Pewnie szum wokół konferencji w mediach społecznościowych byłby większy, co byłoby z pożytkiem dla samego wydarzenia. Żałowałam też, że wystawcy książek zwinęli się dość szybko pierwszego dnia – sporo osób pooglądało książki pierwszego dnia i nastawiło się na zakupy, ja również.