Anna Miotk

W połowie września Zenith opublikował kolejne wyniki swojego kwartalnego badania, prognozującego jak zmienią się wydatki reklamowe w Polsce i na świecie. W tym roku wzrost reklamy w naszym kraju ma wynieść 3 proc., a ich łączna wartość ma osiągnąć 6,9 mld netto. Jak oceniają przedstawiciele Zenitha, perspektywy dla rozwoju polskiej gospodarki są dobre, to niepewność co do krajowej polityki podatkowej, sytuacji wewnątrz UE i konsekwencji Brexitu przekłada się na spowolnienie tempa inwestycji i wzrostu wydatków konsumpcyjnych. Z kolei globalny rynek reklamy urośnie nieco szybciej niż, o 4,4 proc. Jego wartość wyniesie 539 mld USD.

Wydatki reklamowe – prognozy Zenith dla poszczególnych mediów (2016 do 2015):

• Inwestycje w reklamę telewizyjną wzrosną o 1,8 proc. Po pierwszym kwartale, uznawanym za udany, rynek telewizyjny spowalnia. Spowodowane jest to ostrożnością reklamodawców wobec niepewnej sytuacji gospodarczej i niższej konsumpcji.
• Wydatki reklamowe w online wzrosną o 12 proc. Najszybciej rośnie reklama programmatic (dwukrotny wzrost). O jedną piątą wzrosły inwestycje w reklamę wideo online, nadal dynamicznie rośnie segment mediów społecznościowych (12 proc.), który wpływa na wzrost wydatków w kanale mobile.
• Nakłady na reklamę radiową wzrosną o 4,8 proc. Utrzymuje się wysoki popyt na reklamę w radiu, co przekłada się na ograniczenie czasu reklamowego i dalsze podwyżki cenników.
• Dzienniki wciąż notują spadki przychodów z reklamy (o 16,3 proc. mniej). Jest to spowodowane odpływaniem budżetów do mediów digitalowych.
• Łączna suma wpływów z reklamy w oudoorze będzie niższa od ubiegłorocznej o 0,7 proc. Wbrew oczekiwaniom nawet EURO 2016 nie przyniosło temu medium większych wpływów reklamowych. Jedynym formatem, który rośnie, są nośniki typu citylight (w tym wiaty przystankowe), podczas, gdy sprzedaż pozostałych wiodących formatów spada.
• Dzięki kasowym polskim produkcjom wzrośnie frekwencja w kinach (o prawie 10 proc.). Tym samym wzrosną wpływy z reklam kinowych – o 1,3 proc.

Według prognoz Zenith globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,4 proc., do łącznej kwoty 539 mld USD. To prognoza wyższa o 0,3 p.p. w porównaniu z prognozą czerwcową. Wyższe są również prognozy wzrostu w kolejnych latach – w 2017 roku globalny rynek reklamowy wzrośnie o 4,5 proc., a w 2018 – o 4,6 proc. Do 2018 roku łączna kwota wydatków reklamowych na całym świecie zamknie się w kwocie 589 mld USD, czyli o 4 mld USD wyższej, niż wskazana w poprzedniej prognozie.

Według aktualnej prognozy, reklama mobilna ma wyprzedzić desktopową już w przyszłym roku. Zenith podniósł jednak prognozy wzrostu dla mobile (2016 – z 46 do 48 proc., 2017 – z 29 do 33 proc.). Do 2018 roku wydatki na mobile mają stanowić już 60 proc. wszystkich wydatków online. Poza desktopem, spadki dotkną też dzienniki i magazyny. W tym samym czasie wydatki reklamowe na mobile wzrosną o 81,3 mld USD, czyli 7 razy więcej niż łączny wzrost telewizji (7,3 mld USD), outdooru (3 mld USD), radia (0,9 mld USD) i kina (0,7 mld USD).