W stronę globalnych standardów mierzenia social media

Pierwsze echa tegorocznej konferencji AMEC można już znaleźć w sieci, więc zgodnie z obietnicą się nimi dzielę.

Tak jak zapowiadano, jednym z istotnych wątków tegorocznej konferencji AMEC w Lizbonie jest potrzeba wprowadzenia wspólnych standardów mierzenia komunikacji w social media. Wprawdzie AMEC ma swoją własną wewnętrzną listę rekomendującą konkretne kategorie analizy treści pochodzących z social media, ale tutaj chodziło o coś więcej – o przyjęcie wspólnych definicji kategorii, które do tej pory każda firma monitorująca social media definiuje sobie na własny użytek. Debata odbyła się wczoraj, pod koniec dnia warsztatowego i jeszcze wczoraj relację z niej zamieścił na swoim blogu prof. Tom Watson. Powtarzam więc za nim najważniejsze wątki dyskusji.

W debacie zidentyfikowano trzy kategorie przewijające się najczęściej w mierzeniu social media: zaangażowanie (engagement), wpływ (influence) i wydźwięk wypowiedzi (sentiment). Richard Bagnall z Metrica/Gorkana Group zauważył, że są one często oceniane za pomocą szeroko różniących się kryteriów (zobaczcie zresztą porównanie w prezentacji, którą wklejam poniżej posta). Dyskusja toczyła się wokół tego, jak zdefiniować te trzy kategorie i jakich rodzajów danych powinno się używać w mierzeniu każdej z nich. Konkretnych decyzji jednak na razie nie podjęto.

Nie mogło zabraknąć wątku, który jest też obecny w mierzeniu efektów public relations: czy komunikacja przez social media jest skuteczna, w jakim stopniu osiągnęła swoje cele. Zastanawiano się nad wyciąganiem danych z konwersacji w social media z ruchu i poziomu uczestnictwa – na przykład czy istnieje różnica zaangażowania pomiędzy klikaniem w link online a patrzeniem na niego, otwarciem linku i skomentowaniem go a przesłaniem go do innych? Czy jest to zaangażowanie, czy informacja łańcuchowa? Czy to proces aktywny, czy pasywny? Czy takie dane na temat „zaangażowania” wskazują na przyszłe działania, poparcie, czy zmianę w zachowaniach?

Zdaniem Toma Watsona, zamiast definiować te kategorie w debacie pomiędzy firmami technologicznymi, lepiej odwrócić proces i spojrzeć na niego z punktu widzenia użytkownika. Definicja zaangażowania mogła by być bardziej przekonywująca w kategoriach psychologii komunikacji i powinna wskazywać raczej wyniki, nie zaś proces pośredni. Bez tej perspektywy, definicje tych trzech terminów mogłyby stać się dodatkowymi „rytuałami pomiaru”. Prof. Watson posiłkował się tutaj definicją prof. Angsara Zerfassa, który użył terminów „rytuały zaangażowania” i „rytuały weryfikacji”, aby określić potrzebę liczbowych dowodów na efektywność komunikacji. To co się mierzy, to to, co można mierzyć ilościowo, a nie to, co może być oceniane, jak rezultat czy wartościowe linki. Często w PR mierzy się sam proces, a nie realizację celów strategii. (Przysłowiowa liczba fanów mogłaby tu być dobrym przykładem – A.M.)

Przy okazji, dodaje prof. Watson, pojawiło się kilka ciekawych informacji o stosowaniu social media:

  • 30-40% użytkowników social media podaje sporo danych demograficznych i geograficznych, które można wykorzystać w monitoringu i targetowaniu przekazów;
  • Social media, zwłaszcza Twitter, są używane przez firmy raczej do szukania danych na temat postaw klientów w stosunku do nich i ich produktów, niż analizowania skuteczności komunikacji;
  • Wiele dużych firm w Stanach Zjednoczonych raczej używa Twittera jako narzędzia nasłuchu, niż aktywnie w nim uczestniczy;
  • Poza AMEC, istnieje przynajmniej siedem innych organizacji zajmujących się komunikacją, które poszukują metod zdefiniowania analizy social media.

Z tego, co widziałam na Twitterze, poruszenie wzbudziła też dzisiaj prezentacja Facebooka. Otóż Facebook pochwalił się tym, że owszem, mierzy  efektywność swojej komunikacji, ale ze slajdu, który pokazano, wynika, że jest to raczej pomiar efektywności działań marketingowych niż public relations – co przez niektórych uczestników zostało przyjęte z dezaprobatą.


Partnerzy