Nową propozycję modelu pomiaru efektów działań PR online – Triadę Pomiaru (Triad of Measurement) przedstawiła Kami Huyse, współautorka bloga Communication Overtones. Jak pisze sama Kami, pomysł zaczerpnęła z jednej strony ze strategicznej koncepcji „Trójcy” Avinasha Kaushika, która obrazuje sposób podejmowania decyzji w sieci, z drugiej strony – propozycji pomiaru efektów działań PR przedstawionej przez K. D. Paine. Poniższy obrazek, graficznie obrazujący ideę Triady – trzech ważnych elementów, które należałoby mierzyć, zaczerpnęłam z bloga Kami, a poniżej objaśnienie.
A oto objaśnienie, które również zaczerpnęłam z bloga Kami. Trzy elementy triady pomiaru oznaczają:
- Interest – Zainteresowanie: Jak bardzo zainteresowani są ludzie … (firmą X, produktem Y)
- Attitudes – Postawy: Jakie nastawienie mają ludzie do … (firmy X, produktu Y)
- Actions – Działania: Jakie działania, znaczące z biznesowego punktu widzenia, podejmują ludzie jako rezultat kampanii komunikacyjnej.
Co należy mierzyć dla każdej z tych trzech kategorii?
ZAINTERESOWANIE
Aktywność (odsłony strony www, unikalni użytkownicy)
Społeczność (kto tworzy społeczność – uwaga Kami: to nie jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wglądu w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):
- Dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody, itd.);
- Dane psychograficzne (styl życia, zachowania, wartości, itd.)
POSTAWY
Konwersacje (o czym rozmawia społeczność)
- Indeks Konwersacji – Conversation Index (stosunek liczby postów na blogu do liczby komentarzy i trackbacków);
- Wpływowe Idee (memy; jak długo przekaz jest tematem dla opinii publicznej i interakcji)
Powiązanie (jakie są twoje relacje ze społecznością)
- Relacje i połączenia (wpływ w obrębie konkretnej społeczności)
Zawartość (co skupia wokół siebie społeczność)
- Znaczenie (jak znaczący dla mojej firmy jest poszczególny wpis w blogu);
- Wydźwięk (pozytywny, negatywny czy neutralny)
DZIAŁANIA
Uczestnictwo (co robi społeczność i jakie są jej działania)
- Zaangażowanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz, ale działa w związku z nim);
- Aktywizacja społeczności (konkretne działania, czy odbiorcy reagują na przekaz)
To kolejny nowy pomysł po modelu EIA, który zaproponował Don Bartholomew. Propozycja ciekawsza, bo znacznie bardziej dostosowana do realiów internetu i nowych mediów – bada strukturę społeczności wytwarzającej się wokół danego zagadnienia, nie zaś tylko w prosty sposób przenosi na nowe media kategorie stosowane do tej pory w pomiarze efektów działań PR w mediach tradycyjnych (liczba wyświetleń strony www, liczba wzmianek). Sądzę, że jest to istotna nowość, gdyż element społecznościowy jest jednym z kluczowych w obecnej fazie rozwoju internetu jako medium. Wpływ, który dla Dona Bartholomew jest odrębną kategorią, tutaj jest zaledwie jednym z elementów ocenianych w ramach kategorii Postaw i ma równorzędne znaczenie właśnie z elementami typowymi dla społeczności (konwersacje, powiązania, itd.). Obydwa modele, i model Huyse, i model Bartholomew są natomiast zgodne, co do działań, jako końcowego rezultatu komunikacji.
Kami Huyse obiecuje, że w kolejnym wpisie podzieli się pomysłami, jakie konkretnie metody pomiaru mogą być stosowane dla każdej z części Triady. Czekam z niecierpliwością i natychmiast obiecuję się podzielić.
