Anna Miotk

Segmentacja konsumentów była dla mnie tematem intrygującym jeszcze na studiach. Dotyczyły jej jedne z ciekawszych wykładów na temat metod i technik badawczych, które prowadził nieoceniony dr Jarosław Załęcki. Do tej pory chętnie o nich czytam i je opisuję. Kilka przykładów pokazywałam zresztą niedawno na Czwartkowych Spotkaniach Social Media w Łodzi i na Marketing Day w Gdyni.

Segmentacja konsumentów pozwala nam rozpoznać siebie jako część większej grupy o określonym stylu korzystania z mediów. Z jakich mediów korzystamy najczęściej, z jakich najrzadziej, jakie są nasze postawy względem tych mediów, jakie treści w tych mediach cenimy.

Dlatego postanowiłam przybliżyć Wam fragment raportu badawczego IRCenter “Konsumpcja mediów” opublikowany jeszcze w styczniu. Raport prezentuje wyniki ilościowych analiz polskich internautów przeprowadzonych przez IRCenter w październiku i listopadzie 2014. W materiale, który otrzymałam, brakuje informacji o wielkości tej próby, ale firma twierdzi że próba była reprezentatywna i że zastosowano kontrolę cech demograficznych, tak, aby próba odpowiadała populacji polskich internautów.

Oprócz wykresów pokazujących korzystanie z różnych typów mediów, najpopularniejsze tytuły w swojej kategorii czy współkonsumpcję, znajduje się w nim też dość ciekawa segmentacja internautów w oparciu o typy mediów, z jakich mniej lub częściej korzystają: telewizji publicznej, płatnej telewizji satelitarnej lub kablowej, darmowego VoD w internecie, płatnego VoD w internecie, radia internetowego, różnych kanałów mediów społecznościowych i reklam (w tym ostatnim chodzi o świadome korzystanie).

Segmentacja konsumentów IR Center dzieli konsumentów na cztery główne grupy: Żądni wielu ekranów, Użytkownicy komercyjnej rozrywki, Tradycyjni ekranowcy i Konsumenci darmowego contentu. Poniżej znajdziecie ich charakterystyki.

Żądni wielu ekranów

• Korzystają z treści telewizyjnych we wszystkich ich formach, darmowych, jak i płatnych.
• Oglądają najwięcej różnych telewizyjnych kanałów tematycznych (publicznych i płatnych).
• Korzystają z wielu różnych telewizji kablowych i satelitarnych.
• Relatywnie częściej korzystają z VoD TVP niż inne segmenty.
• To typowi, aktywni internauci korzystający z mediów społecznościowych i – najczęściej ze wszystkich – korzystający z internetu w telefonie.
• Często korzystają z rekomendacji na forach i (podobnie do Konsumentów Darmowego Contentu) są podatni na reklamy w telewizji.
• Te osoby najczęściej ze wszystkich segmentów oglądają Youtube – warto do nich docierać za pomocą reklam właśnie w tym serwisie.
• Najczęściej ze wszystkich posiadają na telefonie system operacyjny Windows.
• Prawie wszyscy korzystają z portali internetowych.

Użytkownicy komercyjnej rozrywki

• Użytkownicy komercyjnej rozrywki to osoby, które najrzadziej oglądają tradycyjną, publiczną telewizję nadawaną z naziemnych odbiorników.
• Te osoby raczej rzadko korzystają z darmowego VoD w internecie, najczęściej – Iplę i Vod.pl.
• To drugi segment najczęściej korzystający z mobilnego internetu.
• Są to najczęściej kobiety, które mają dzieci.
• Do tych osób bardzo trudno dotrzeć z jakąkolwiek formą reklamy. Szczególnie trudno jest do nich dotrzeć z reklamą w prasie i telewizji (ponieważ bardzo mało ją oglądają).
• Jeśli już, to te osoby relatywnie często zwracają uwagę na billboardy uliczne i korzystają z Facebooka (gdzie można do nich dotrzeć z reklamą Social Ads).

Tradycyjni ekranowcy

• Tradycyjni ekranowcy korzystają z tradycyjnej telewizji, ale już niespecjalnie z VoD w internecie.
• To nieco częściej kobiety, rzadko mające mniej niż 25 lat.
• Te osoby nie mają sprecyzowanych gustów, jeśli chodzi o kanały tematyczne. Najrzadziej ze wszystkich osób korzystają z radia internetowego.
• Z drugiej strony to często użytkownicy płatnych telewizji kablowych, a zwłaszcza UPC i Multimedia Polska.
• To nie są intensywni użytkownicy internetu – relatywnie najrzadziej ze wszystkich korzystają z Youtube’a, Facebooka i portali internetowych.
• Te osoby najrzadziej korzystają z internetu jako wiarygodnego źródła reklam; w ogóle twierdzą, że reklamy słabo do nich docierają.
• Te osoby niespecjalnie lubią mobilne nowinki, takie jak Windows Phone; najrzadziej ze wszystkich segmentów wykorzystują smartfony i tablety do różnych celów.

Konsumenci darmowego contentu

• Konsumentów darmowego contentu wyróżnia głównie to, że nie chcą płacić za jakikolwiek rodzaj contentu video.
• Są to najczęściej mężczyźni z dużych miast.
• Spośród kanałów telewizyjnych relatywnie najczęściej wybierają oni TVP Info i Eskę TV, a w internecie – Zalukaj.tv i Iplex. Z oferty radiowej bardzo często wybierają Polskie Radio.
• Te osoby najczęściej korzystają ze smartphone’ów (jeśli już, to sprawdzają na smartfonie pocztę i Facebooka).
• To obecnie najlepsza grupa docelowa dla mailingów internetowych.
• Osoby te – relatywnie częściej niż inne segmenty – zwracają uwagę na uliczne billboardy.

Sama na razie nie odnalazłam się w żadnej grupie, choć ta segmentacja konsumentów jest oczywiście dla mnie ciekawa. Najbliżej mi do wieloekranowych, ale z jednym wyjątkiem – prawie nie oglądam telewizji, prędzej konsumuję treści telewizyjne w internecie (ale to też zdarza się mi rzadko). A czy Wam udało się gdzieś odnaleźć?