Reklama dóbr luksusowych, po ubiegłorocznym spadku, odbija się. Agencja mediowa Zenith prognozuje, że w tym roku wzrost wyniesie 2,9 proc. W zeszłym roku rynek dóbr luksusowych skurczył się o 0,5 proc. Wzrost napędzają głównie rynki Stanów Zjednoczonych, Chin i Japonii.
Agencja Zenith już od trzech lat publikuje raport Luxury Advertising Expenditure Forecasts. Analizuje on jak wygląda reklama dóbr luksusowych – samochodów, perfum, kosmetyków, ubrań, akcesoriów, zegarków i biżuterii. Dane prezentowane w raporcie pochodzą z 23 światowych rynków: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Holandii, Hong-Kongu, Japonii, Kolumbii, Korei Południowej, Malezji, Meksyku, Niemiec, Peru, RPA, Rosji, Singapuru, Szwajcarii, Tajwanu, USA, Wielkiej Brytanii, Włoch i Zjednoczonych Emiratów Arabskich.
Globalne spadki i wzrosty
W ubiegłym roku, według raportu Bain & Company’s Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016, reklama dóbr luksusowych odnotowała zastój. Powodem był spadek liczby turystów po zamachach terrorystycznych w Europie oraz mniejsze wydatki turystów na zakupy. Doprowadziło to do spadku wydatków na reklamę dóbr luksusowych o 0,5 proc. Prognozowane na najbliższe dwa lata ożywienie dokona się dzięki wzrostom w obszarach Europy Wschodniej, Ameryk Łacińskiej i Północnej oraz Azji i Pacyfiku. Spadki będą nadal miały miejsce w regionach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej na skutek niestabilnej sytuacji politycznej i spadku cen ropy.
Luksusowe dobra ogólnodostępne dźwignią reklamy
Dobra luksusowe dzielą się na dobra wysoce luksusowe (zegarki, biżuteria, moda i akcesoria) oraz dobra luksusowe ogólnodostępne (samochody, perfumy i kosmetyki). Choć dobra wysoce luksusowe to najbardziej znane marki, reklamodawcy wydają najwięcej na reklamę ogólnodostępnych dóbr luksusowych. W 2016 było to aż 74 proc. z całości wydatków na reklamę dóbr luksusowych, o 0,7 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym czasie wydatki na reklamę dóbr wysoce luksusowych spadły o 3,9 proc. Ten trend ma się utrzymać w kolejnych dwóch latach – wydatki na reklamę ogólnodostępnych dóbr luksusowych będą rosły, wydatki na reklamę dóbr wysoce luksusowych również będą rosły, ale dużo wolniej.
Internet wyprzedzi prasę
Reklama dóbr luksusowych w 2016 roku umieszczana była przede wszystkim w prasie (32,7 proc.), następnie w telewizji (31,3 proc.) oraz internecie (25,8 proc.). Według agencji Zenith, nastąpi tutaj przetasowanie – do 2018 roku internet stanie się najważniejszym medium dla reklamy tych produktów, z udziałem 30,6 proc budżetów reklamowych. Na drugim miejscu pozostanie telewizja (29,9 proc.), natomiast na trzecim miejscu znajdzie się prasa z udziałem 29,7 proc. Prasa będzie jednak nadal głównym medium dla produktów wysokiego luksusu.
Reklama dóbr luksusowych na tle rynku reklamowego
Segment reklamy dóbr luksusowych rośnie wolniej niż cały rynek reklamowy na świecie. W latach 2013-2016 na analizowanych w raporcie Zenith 23 rynkach wydatki na reklamę luksusowych towarów rosły średnio o 0,7 proc. rocznie. W tym samym okresie globalny rynek reklamowy rósł średnio o 4,8 proc. rocznie. W latach 2016-2018 tempo wzrostu wydatków na reklamę produktów luksusowych ma przyśpieszyć do średnio 3,4 proc. rocznie, to nadal dynamika wzrostu będzie niższa niż ta dla globalnego rynku reklamowego (średnio 4,4 proc. rocznie do 2018 roku).
