Piszę kolejną książkę, stąd sterta tekstów na moim biurku, która czeka na opisanie w formie blogowych notek, jak i moja rzadsza obecność tutaj. Termin zbliża się nieubłaganie. Czasem jednak będę wrzucać to i owo.
Tym razem postanowiłam napisać o pracach nad standardami mierzenia komunikacji w social media, jaka trwa już od jakiegoś czasu. Prowadzą ją grupa amerykańskich i międzynarodowych organizacji branżowych, w tym mój ulubiony AMEC. Logotypy niektórych organizacji widać na dołączonym obrazku. Sama struktura grupy jest dość skomplikowana, nie będę się nad nią rozwodzić (możecie ją podejrzeć w umieszczonej na dole notki prezentacji na slajdzie nr 11). W Polsce też podjęto już pierwszą próbę – raport IAB Polska o mierzeniu zasięgu i zaangażowania – chociaż ja akurat uważam, że mógłby być on bardziej dopracowany.
Źródło: smmstandards.org
Dotychczasowe wnioski z prac połączonych organizacji zostały zaprezentowane w ubiegłym miesiącu na European Measurement Summit– dorocznej konferencji AMEC, która tym razem odbywała się w Dublinie. Organizacje opisały zjawiska, z których wynika potrzeba stworzenia standardów w zakresie mierzenia komunikacji w social media:
- Liczba fanów i followersów nie wystarcza, a klienci potrzebują uzasadnić swoje wydatki na social media [o czym świadczy tocząca się, także na polskim rynku, debata o ROI – przyp A. M].
- Z kolei na rynku potrzebne są standardy – ujednolicenie języka, którym posługują się klienci, agencje i firmy badacze, a także ujednolicenie stosowanych miar.
- Potrzebne jest również samo przeniesienie pomiaru na wyższy poziom: umożliwienie porównań między różnymi programami/markami i organizacjami, zwiększenie rzetelności danych i metod oraz umożliwienie takiej konkurencji między firmami, która będzie bazowała na wartościowych wglądach.
Zdefiniowano również, co to jest standard – jest to opublikowana specyfikacja, która:
- ustanawia wspólny język
- zawiera specyfikację techniczną lub inne precyzyjne kryteria
- jest stworzona do stosowania w spójny sposób, jako metoda postępowania, przewodnik lub definicja.
Punktem wyjścia do prac nad standardami badań w social media były ustalenia z jednej z poprzednich konferencji AMEC w Barcelonie, gdzie wyznaczono priorytety prac związanych ze standaryzacją badań komunikacji. Jeden z tych priorytetów dotyczył właśnie pomiaru komunikacji w social media i zawierał kilka ogólnych stwierdzeń.
- W mierzeniu social media nie da się stworzyć uniwersalnej miary [to badanie ewaluacyjne – mierniki i narzędzia powinno się dobierać do celów programu, przyp. A.M.].
- Mówi się o definiowaniu celów programów social media.
- Wyraźnie jest powiedziane, że organizacje muszą sobie określić cele prowadzenia działań w social media.
- Analiza treści nie jest też jedyną metodą badawczą – powinna być wsparta analizą danych ze statystyk wyszukiwarek i ruchu na stronach www, danych ze sprzedaży i systemów CRM, badaniami sondażowymi i innymi metodami.
- Tak samo, jak w przypadku analizy treści przekazów z mediów tradycyjnych, ważna jest analiza i jakościowa, i ilościowa, ale w przeciwieństwie do nich, pomiar musi się koncentrować na dyskusji, nie zaś na liczbie wycinków.
Tak, w ogóle w tym opisie bardzo widać charakterystyczne rozdarcie, z którym boryka się i branża social media, i branża PR: z jednej strony chcemy mieć standaryzację, ale z drugiej jesteśmy świadomi, że nie da się zawsze i wszędzie zastosować uniwersalnej miary. Widać to też w naszej polskiej branży: poczytajcie sobie wczorajszą dyskusję o ekwiwalencie reklamowym na blogu Artura Kurasińskiego, w której zabrałam głos. Z jednej strony potrzebujemy prostych standardowych wskaźników. Z drugiej musimy być świadomi, że standardowe wskaźniki nie załatwią nam całego pomiaru komunikacji.
Organizacje stwierdziły też, że standardy będą tworzone we współpracy z najważniejszymi firmami rynku i w odpowiedzi na potrzeby rynku. Zapewne, aby uniknąć zarzutu, że ich propozycja jest wymysłem jajogłowych, którzy z prawdziwym biznesem w życiu nie mieli do czynienia. Standardy nie będą przymusowe i będą promowały uczciwą konkurencję, będą też zgodne z prawem antymonopolowym.
Wyznaczono również sześć głównych obszarów, których mają dotyczyć standardy:
- Metody pozyskiwania treści
- Zasięg i impresje
- Zaangażowanie
- Wpływ i znaczenie
- Opinia i rekomendacje
- Skutki i wartość
- Blog SMMS – smmstandards.org
