Nieetyczne działania PR to nie tylko ukryte reklamy

Nieetyczne działania PR to temat, który bardzo przykuwa uwagę. Przewija się podczas konferencji naukowych związanych z naszą branżą, jest obecny w badaniach naukowych czy omawia się go podczas obrad branżowych gremiów. Ale mam tutaj pewien niedosyt, bo dyskusja koncentruje się głównie na ukrytej reklamie, czarnym PR i korupcji. Ale to nie wszystko. Są inne obszary, w których też powinniśmy być etyczni, ale się o nich nie mówi.

Owszem, wymienione nieetyczne działania PR są bardzo ważne. Pokrótce je przypomnę.

Nieetyczne działania PR – te już dobrze znane

Ukryte reklamy i szeptanka

Ten temat był i jest omawiany najczęściej. Artykuły, które wyglądają jak teksty dziennikarskie, a w rzeczywistości powstają w działach sprzedaży reklam. Odbiorca nie wie, że ma do czynienia z płatną treścią. Z jednej strony, PR-owcy “pijarków” nie lubią, twierdzą, że psują im szyki, bo wydawnictwo nie chce współpracy PR. Z drugiej strony wiedzą, że są wydawnictwa, które bez zakupu reklamy nie puszczą materiału PR, więc w to wchodzą, bo zależy im na danym tytule. I choć branżowe ciała grzmią na ten temat, zjawisko wciąż istnieje. Dlaczego? Bo dla wszystkich jest wygodne. 

Szeptanka pojawiła się wraz z internetem, gdy przeciętny internauta dostał możliwość publikowania własnych przemyśleń. Skusiły się na to również firmy, gotowe wynajmować “przeciętnych internautów”. Ponieważ przygotowuję raporty z analizy mediów, czytuje teksty z mediów społecznościowych na temat produktów czy marek. Niektóre są grubymi nićmi szyte – przesadnie pochwalne treści, pisane staranna polszczyzną, jakby prosto spod pióra w dziale PR (możliwe, że to dział PR przygotował gotowce do wklejania). Czasem szeptanka jest trudna do rozpoznania: dyskusja wygląda na naturalną i dopiero po analizie widać, że coś jest nie tak.

Czarny PR

Czarny PR pojawiał się w którymś momencie nader często w badaniach jako temat nr 1. Sama zetknęłam się z nim zaledwie raz. Starszy wiekiem i stażem współpracownik zaproponował, że może by tak oczernić konkurencję klienta i stworzył nawet propozycję oczerniającej kampanii. Szef zdecydował jednak, że nie będziemy podejmować tego typu działań i sprawa umarła w toku wewnętrznej dyskusji. W każdym razie nie wątpię, że tego typu działania są prowadzone. Zwłaszcza teraz, w dobie popularności mediów społecznościowych, gdzie każdy może umieścić pod anonimowym pseudonimem cokolwiek. 

Korupcja 

Któregoś razu, gdzieś na początku mojej drogi zawodowej, otrzymałam propozycję korupcyjną od dziennikarza małego lokalnego pisma: napisze, jeśli mu zapłacę. Nie redakcji, nie działowi reklamy, chciał pieniądze dla siebie. Odmówiłam. Zdarzyło się to raz i tylko raz w ciągu mojej dotychczasowej drogi zawodowej, nie kojarzę też takich historii od znajomych. Ale mogło się zdarzać w innych sektorach, bardziej na to zjawisko podatnych, niż moja specjalizacja.

Ale są jeszcze inne nieetyczne działania PR…

Jednak na tych trzech obszarach etyka PR się nie kończy. Powinniśmy jeszcze pamiętać o kilku innych, które są dyskutowane rzadziej albo wcale. Po pierwsze – w jaki sposób promujemy swoje produkty czy też produkty naszych klientów. Po drugie – jak sami wykonujemy swoją pracę. Poza tym, w jaki sposób traktujemy swoich podwładnych. 

Nieetyczna promocja produktu

Pół biedy, gdy produkt, który mamy promować, działa tak, jak obiecywano i sprzedaje się całkiem nieźle. Problem pojawia się, gdy produkt zawiera istotne wady albo nie spełnia obietnicy, a konsumenci o tym już wiedzą. PR-owiec dostaje jednak zadanie “upchnięcia” produktu. Można próbować to zrobić, rozszerzając grupę docelową. Na przykład o osoby, które na produkt nie stać, ale które, aby rozwiązać jakiś swój ważny problem, chętnie wydadzą swoje ostatnie pieniądze. W nieświadomości, że ten produkt tego problemu nie rozwiąże, albo wręcz im zaszkodzi. Czasem nie myślimy o tym, że nasi odbiorcy naprawdę wierzą we wszystko, co pojawia się w mediach, a my po części jesteśmy za nich odpowiedzialni. 

Brak rzetelności specjalisty PR

Tutaj też powinniśmy uderzyć się we własne piersi. Ranking Antyrzeczników nie wziął się znikąd. Pełno jest w nim zwykłego ludzkiego niechlujstwa, zachowań utrudniających pracę dziennikarzom czy tak dużego zabiegania, że nie starcza czasu nawet na oddzwonienie. W mojej ocenie, problemem jest też brak aktualnej wiedzy o funkcjonowaniu mediów, zwłaszcza mediów internetowych i brak weryfikacji źródeł informacji. Co owocuje tym, że osoby pracujące w PR udostępniają fake newsy albo treści z wątpliwych jakościowo źródeł w mediach społecznościowych. 

Nielojalność

Rozumiem, że specjalista PR ma prawo do zmiany pracy, jeśli jakaś jego ważna potrzeba nie jest w firmie realizowana. Ale problematyczne jest, jeśli odchodzi z klientami swojego dotychczasowego pracodawcy (był o tym niedawno tekst na PRoto). Czasami to szef popełnia błąd, bo zatrudnia człowieka, którego rynkowa reputacja już na starcie jest wątpliwa. Czasem sprytny podwładny dobrze się kryje. Udaje, że ciężko pracuje, a w rzeczywistości kolęduje po rynku, szukając nowej, jeszcze cieplejszej posadki (wraz z ugadanymi uprzednio klientami) lub przygotowuje się cichcem do założenia konkurencyjnej firmy. Czasem błędem szefa jest niezapewnienie możliwości rozwoju zawodowego w firmie lub zwykły brak docenienia i wtedy pracownik potrafi odejść na stronę klienta.  

Pasożytowanie na zasobach firmy

To jeden z wymiarów szerszego zjawiska, a mianowicie tzw. anomii pracowniczej. Anomia pojawia się w sytuacji rozprężenia norm społecznych i polega na wykorzystywaniu własności pracodawcy do własnych celów, była powszechna w PRL. Ale i teraz zdarza się tam, gdzie występuje złe zarządzanie i do tego wynagrodzenia są za niskie. Skoro pracownik w swoim odczuciu dostaje za mało, a do tego nieufny szef traktuje go jak potencjalnego złodzieja, no to w sumie czemu nim nie zostać. Przykładowo, skoro w agencjach PR dużo się dzwoni (ach, te nieszczęsne follow-upy!), no to się dzwoni nie tylko do dziennikarzy, ale i obdzwania całą zagraniczną rodzinę. Skoro jest się szefem, można pozwolić sobie na jeszcze więcej. Na przykład pod pozorem spotkań buszować w centrum handlowym i liczyć na to, że pracownicy się nie zorientują (czasem się jednak orientują i doprowadzają do usunięcia leniwego szefa). 

Nieetyczne działania w PR wiążą się także z relacjami szefowie-podwładni. Choć w imieniu klientów lub dla swojej organizacji mamy budować dobre relacje pracownicze (bo zajmujemy się employer brandingiem), częstokroć nie potrafimy zadbać o nie na własnym podwórku. Nieprzestrzeganie prawa pracy, nadkontrola czy nadużywanie władzy to tylko kilka nieetycznych zachowań.   

Nieuczciwość wobec podwładnych

Nieetyczne działania PR to także nieuczciwe postępowanie wobec podwładnych. Przykładowo, kilkanaście lat temu szeroko praktykowany był proceder przedłużania w nieskończoność umów czasowych. Doświadczyłam tego na sobie. Moja mama do tej pory wspomina, że doskonale wiedziała, kiedy kończyła się moja kolejna umowa, bo ze stresu mocno chudłam. Kolejnym nieuczciwym zachowaniem jest wymuszanie darmowych nadgodzin. Najbardziej ulubionym tekstem takich szefów jest “to nie poczta ani urząd” albo “masz w umowie zadaniowy czas pracy” (mówiący te słowa dziwnym trafem pomija informację, że przy zadaniowym czasie pracy też obowiązuje tygodniowy limit przepracowanych godzin). Wszystkie przebija jednak tekst: “w małej firmie nie obowiązuje kodeks pracy”. Czasem trafiają się też nieetyczne zapisy w umowach o pracę, na przykład zakaz konkurencji w umowach na najniższych stanowiskach, gdzie nie ma się dostępu do żadnych poufnych danych (umówmy się, bazę dziennikarzy tworzy się z ogólnodostępnych danych na stronach redakcyjnych). 

Pig Brother is watching you

Kolejnym problemem etycznym jest złe zarządzanie, a dokładniej mówiąc, mikrozarządzanie polegające na drobiazgowej kontroli i maksymalnym ograniczaniu samodzielności pracowników. Bywa pokłosiem własnych nieetycznych zachowań w przeszłości – np. odejścia z klientami od poprzedniego pracodawcy. Nieufny szef może wesprzeć się nowoczesnymi technologiami i założyć oprogramowanie szpiegujące. Bez uprzedniej pisemnej zgody pracowników (wtedy byłoby to zgodne z prawem). Rzecz jasna, pracownicy nie są w ciemię bici, orientują się, gdy szef zaczyna zachowywać się, jakby znał całą korespondencję. I czasem robią na złość, na przykład prosząc swoich przyjaciół o wysyłanie maili z głupotami na służbowe skrzynki. 

Nadużywanie władzy

I w końcu najcięższy kaliber, czyli sprawy związane z nadużywaniem władzy. Są osoby, które zarządzają innymi w sposób oparty na zastraszaniu, poniżaniu czy upokarzaniu. Nie wątpię, że można je znaleźć także w branży PR. W ostatnich latach miały miejsce dwa kryzysy spowodowane takimi nadużyciami – jeden w firmie, drugi w organizacji pozarządowej. Wypłynęły, bo problem pozostawał nierozwiązany i narastał. Gdy zachowania mają charakter uporczywy, można mówić o mobbingu. Wiąże się on z ogromnymi kosztami psychicznymi u ofiar. Osoba, której uda się wreszcie opuścić toksyczną firmę, zbiera się w sobie miesiącami.  

Molestowanie

Struktura firm z branży PR jest specyficzna: w agencjach PR szeregowymi pracownikami są kobiety, a zarządzającymi – mężczyźni. W dużych firmach to mężczyzna często będzie szefem działu, a za podwładne będzie miał kobiety. I to stwarza pole do potencjalnych nadużyć. Wyobraźmy sobie teraz szefa, który ma poczucie wszechwładzy (skoro może o decydować o czyimś życiu), a do tego nie panuje nad swoimi popędami. Efektem będą niestosowne żarty i propozycje w kierunku pracownic czy ich obłapianie po zakrapianej firmowej imprezie (żeby nie mówić o tym, co może wydarzyć się dalej). Skoro mogło to dziać się w Fox TV (o czym opowiada znakomity oscarowy film “Gorący temat”), może to dziać się gdziekolwiek indziej. Rozkład sił może też być odwrotny (starsza kobieta-szefowa i młody mężczyzna-podwładny).

Moim zdaniem, nieetyczne działania PR to szersze spektrum spraw niż jej obecne pojmowanie. Owszem, granice między tekstami dziennikarskimi i reklamowymi, jawność nadawcy komunikatu czy niedziałanie na szkodę konkurencji, są ważne. Ale spojrzyjmy też na to, jakie produkty i w jaki sposób promujemy. Czy na nasze relacje z szefami lub podwładnymi. 

W końcu budowanie pozytywnych i opartych na prawdzie relacji to nasze podstawowe zadanie.


Partnerzy