… a może szemranego?
Do napisania dzisiejszego wpisu zainspirowała mnie wiadomość, podana kilka dni temu przez Komputer Świat – oto YouTube wydał wojnę wielkim koncernom muzycznym, podkręcającym statystyki swoich wykonawców na YouTube. Statystyki zostały zweryfikowane, i to dość boleśnie. W drugiej dekadzie grudnia ubiegłego roku oficjalny kanał UMG stracił ponad miliard odsłon, Sony BMG – ponad 850 mln odsłon, a RCA – 159 mln odsłon. Przypuszczam, że skala zjawiska jest większa – nie jest trudno skorzystać z oprogramowania, które generuje sztuczny ruch na stronie.
Social media, które w założeniu miały być kanałem do bezpośredniej komunikacji marek z klientami, okazują się też być miejscem, gdzie taką komunikację się pozoruje. Jak każdego narzędzia, można go używać zgodnie z regułami gry, ale można też dostosowywać reguły gry.
© Carmen Meiring – Fotolia.com
Inne przykłady takiego dostosowania:
Kup pan fana na funpage. W branży jest tematem anegdot. Nikt się też do niej nie przyzna. Ale może być zauważalna w danych liczbowych fanpejdży, zwłaszcza niszowych, małych produktów. Oto widzimy, że jakiś fanpejdż ma dużo większą liczbę fanów niż inne fanpejdże o tej tematyce. Przyrosty fanów są duże i nie mają związku z aktywnością admina czy też jego kontaktowością. (A może to tylko ja jestem nadmiernie podejrzliwa?)
Podniecony klient. Pierwsza wersja takiej szeptanki jest stosunkowo nieudolna i łatwo można się zorientować, że coś jest na rzeczy (lub, mówiąc branżowym slangiem, coś się dzieje) – patrz załączony obrazek.
Słownictwo rodem z broszur marketingowych, ładny i elegancki język. Coś tu nie gra. Bardziej udolna wersja „podnieconego klienta” jest trudniejsza do wykrycia. Szeptacze udają prawdziwych członków społeczności, z którymi rozmawiają o danym produkcie, polecają go, opowiadają, jak dobrze im się go używa, trudno ich odróżnić, jeśli samemu nie należy się do tej społeczności i nie zna się innych członków tej społeczności z kontaktów offline. Jednak analiza danych pokazuje nieprawidłowości. Poniższy przykład to posty na temat pięciu marek, ocenione pod kątem wydźwięku – tego, czy marka jest opisana w sposób pozytywny, neutralny, czy też negatywny.
A teraz posty na temat tych samych pięciu marek, z późniejszego okresu:
Spójrzcie na słupek A. Czy nie budzi to Waszej podejrzliwości, że proporcje udziałów postów w przypadku marek B, C, D, E niewiele się zmieniły, natomiast w przypadku marki A nastąpiła cudowna metamorfoza: udział postów o wydźwięku pozytywnym przekracza udział postów o wydźwięku neutralnym, udział postów o wydźwięku negatywnym jest minimalny. A teraz zastanówcie się proszę, czy jest to możliwe, aby jakość tego produktu się aż tak polepszyła, żeby przekonać do niego nawet najbardziej narzekających i krytykujących go forumowiczów? Przecież Polacy z natury swej nie lubią chwalić…
„Drogi Play’u”. Czyli inspirowanie dyskusji przez moderatorów udających przeciętnego internautę. Czasami nie wychodzi i mamy z tego akcję p.t. „Drogi Playu, co sądzisz o..?”. To był akurat wypadek przy pracy. Większość „przeciętnych internautów” starannie się pilnuje i dba o to, aby posty zamieszczać z kont w social media wyglądających na prywatne. Teksty te napisane są w konwencji „Drogi Play’u”, czyli: pytania w formie propozycji dla marki „XYZ, co sądzicie o wprowadzeniu ciasteczek z nadzieniem o smaku świńskiego ucha?”, wrażenia na temat produktu „Testuję program ABC i spisuje się naprawdę rewelacyjnie!”, etc.
Pilot oblatywacz. Ta metoda jest również stosowana przez niektóre firmy. Pojawia się człowiek, podpisany imieniem i nazwiskiem, który na wszystkich forach wypowiada się pozytywnie na temat danej marki. Czasem wpisuje się kompletnie z czapy, gdy dyskusja dotyczy powiedzmy proszków do pieczenia, on ni z gruszki ni z pietruszki zadaje pytanie „A co sądzicie o nowym budyniu MniamMniam?”. Aktywuje się też, widząc działania komunikacyjne konkurencyjnych marek. Pod postami o budyniu MniamMniam zachęca do wypróbowania budyniu MlaskMlask i podaje hiperłącza do strony produktu. Pilot oblatywacz, jak na pilota oblatywacza przystało, nie tylko pracuje dla jednej marki. Po wpisaniu jego „imienia i nazwiska” w wyszukiwarkę, okazuje się, że poleca też podpaski, płyn na świeży oddech, gry komputerowe, ubezpieczenia na życie i masę innych produktów. Nie jest jednak obecny jako konkretna osoba w serwisach społecznościowych, gdzie wymagane jest podawanie imion i nazwisk oraz informacji o sobie.
I tak wam się nie uda. „Przeciętny internauta” może też ganić. Opowiadali mi znajomi o tym, jak wybrali się na romantyczny weekend w nadmorskim hotelu oferowany w ramach zakupów grupowych. Przed wyjazdem postanowili sprawdzić, co o hotelu mówi internet i okazało się, że zasadniczo mówi źle. Postanowili mimo to spróbować i w razie potwierdzenia się złych informacji, poszukać innego ośrodka. Na miejscu czekało ich pozytywne rozczarowanie, a dzięki informacji od nich obsługa hotelu zorientowała się, że to może być działalność konkurencji. Komentarze tego typu mogą pojawiają się też pod oficjalnymi informacjami prasowymi danych firm i ganiąc je, równocześnie chwalą konkurencję. Rzecz jasna, są pisane pod nickami (piloci oblatywacze zasadniczo służą do chwalenia).
Czarna dziura. Czarne dziury istnieją również w internecie. Połykają dosyć wybiórczo, bo tylko krytyczne posty na temat jakiejś marki. Rano widzisz taki krytyczny post na Facebooku, a po południu możesz go już tylko znaleźć w archiwum monitoringu internetu albo statystykach rozwiązań analizujących dane z Facebooka – pamiętacie, jak Sotrender wykrył czarną dziurę na fanpage kancelarii Premiera RP?
Bloger-blagier. Sprytni pozycjonerzy stron internetowych, zamiast w pocie czoła tworzyć ciekawe treści na tych stronach, ułatwiają sobie zadanie, kiedyś preclowali, czyli tworzyli niby to specjalistyczne serwisy www. Ze specjalistycznymi, ale dość miałkimi treściami i masą linków do innych stron niekoniecznie na ten sam specjalistyczny temat. Ponieważ blogi pozycjonują się w wyszukiwarkach nieco lepiej, stały się one łatwym łupem działań pozycjonerskich. Pozycjonerzy nauczyli się też, że muszą sprawiać wrażenie ekspertów – postępem jest podpisywanie się na blogoidzie przez pozycjonera, podawanie linków do jego kont w społecznościach, zachęcanie do kontaktu czy podjęcia współpracy. Dwie rzeczy pozostają jednak niezmienne: miałkość treści oraz lista linków do innych stron niezwiązanych z tematem bloga.
Listę pewnie można jeszcze rozszerzyć (jeśli możecie jeszcze coś dodać – zapraszam).
W przeciwieństwie do opisanych powyżej działań, te, prowadzone według netykiety zajmują więcej czasu, wypracowywanie relacji z internautami i prowadzenie z nimi dyskusji trwa bardzo długo, pochłania zasoby ludzkie i koszty. Nie da się też dać pewnych gwarancji – że pozyskamy 40 tys. fanów w ciągu miesiąca, czy też, że na nasz temat ukaże się 200 postów miesięcznie napisanych przez przeciętnych zjadaczy internetu. Tymczasem szemranka jest szybka i skuteczna: firma szybko uzyskuje rozgłos potwierdzony liczbami (ach, ta magia liczby fanów!), wyłącznie pozytywny rozgłos na swój temat, zniechęca też do produktów konkurencji. Może zatem warto z niej korzystać?
