Czy w internecie można zmierzyć wpływ?

Innymi słowy – czy narzędzia internetowe mierzące wpływ mierzą to, co obiecują ich twórcy?

W ostatnim czasie twórcy narzędzi pomiaru w internecie, próbują nas przekonać, że ich narzędzia pozwalają zmierzyć wpływ, jaki może mieć dany internauta na inne osoby z jego otoczenia. Tworzone są specjalne indeksy obrazujące taki wpływ, jak również rozwiązania, które ów wpływ mają pokazać. Przykładem jest tutaj Klout — narzędzie, które integruje dane z Facebooka, Twittera i Linkedin, a swój wynik prezentuje w formie jednej syntetycznej liczby, będącej, w rozumieniu twórców rozwiązania, miernikiem wpływu, jaki wywieramy na innych.

© Steve Young – Fotolia.com

Sęk w tym, że automatyczne kalkulacje wpływu bazują na danych internetowych: ile razy dana osoba udostępnia jakąś treść, ilu ma znajomych, ilu znajomych następnie udostępnia jej treści. Bez innych metod oceny nie jesteśmy jednak w stanie powiedzieć, czy mamy do czynienia z osobą faktycznie wpływową, czy ze zbieraczem kontaktów i osobą, która zalewa innych dużą falą nieistotnych treści. Tego rodzaju rozwiązania można też łatwo oszukać, zakładając masę innych, fikcyjnych kont, po to, by „napompować” wyniki danego konta — dlatego mogą służyć do udowadniania klientom, że kampania w social media trafiła do rzekomo wpływowych osób, którymi są w rzeczywistości pracownicy agencji.

Klout, PeerIndex i podobne usługi działają też na zasadzie mechaniki gier. Ludzie, którzy przyłączają się do gry, będą bardzo chętnie manipulować swoimi działaniami w social media, aby uzyskać wyższy status w tych systemach. Ale skoro grają w tę grę — i skoro firmy na to odpowiadają — ci, którzy nie będą zainteresowani graniem, zrezygnują z używania narzędzia. Narzędzia te zatem ewoluują, aby skupiać się na graczach. (Danah Boyd)

Eksperci z Altimeter Research postanowili przyjrzeć się dokładniej zjawisku wpływu i jego mierzalności w internecie. Poświęcony jest temu raport „The Rise of Digital Influence and How to Measure It„, opracowany przez Briana Solisa i Alana Webbera. Autorzy zdefiniowali wpływ jako „czyn, autorytet lub możliwość spowodowania efektu w niebezpośredni lub nieuchwytny sposób”, a wpływ w internecie jako „zdolność spowodowania efektu, zmiany zachowań a także forsowania mierzalnych skutków online”. Liderzy opinii tworzą silne związki z podobnie myślącymi osobami w sieciach społecznych i wzmacniają te połączenia wartością oraz interakcją pełną znaczeń. Te osoby mogą posiadać zdolność wpływania bazującą na różnorodności czynników, takich jak istotne lub skoncentrowane obserwowanie w sieciach społecznych, znaczny status lub władza w społeczności i rozmiar/lojalność publiczności.

Na wpływ składają się trzy filary:

  • Zasięg — Relacje tworzą połączenia w sieci społecznościowej i określają, jak daleko informacja może wędrować w sieci i społecznościach. Zasięg to miara popularności, powiązań i potencjalnego skutku.
    • Popularność — Stan bycia lubianym, podziwianym lub wspieranym przez wiele osób.
    • Bliskość — Lokalizacja jednostki ma znaczenie, gdy efekt ma być osiągnięty w konkretnym miejscu lub środowisku.
    • Życzliwość — inwestowanie życzliwości w społeczność zwiększa uznanie i prawdopodobieństwo współpracy i działania.
  • Znaczenie: Znaczenie w danym temacie jest spoiwem sieci zainteresowań i społeczności skupionych wokół tego tematu. Jednostki powiązane przez wspólny temat tworzą serię powiązanych relacji, które przesyłają informację zainteresowanym tematem społecznościom.
    • Autorytet — gdy jednostka inwestuje w dany temat, naturalnie zyskuje w nim jakiś poziom autorytetu. Pobudza to szacunek, który jest nagrodą za eksperckość/specjalizację.
    • Zaufanie — trudne do zmierzenia, jest źródłem najbardziej znaczących relacji. Jest silną wiarą w czyjeś rzetelność, prawdziwość, możliwości sprawcze lub siłę.
    • Przyciąganie — naturalna sympatia do kogoś lub czegoś. Powiązani konsumenci doświadczają przyciągania w swoich społecznościach, a to wpływa na ich pozycję.
  • Rezonans: kulminacja zasięgu i znaczenia służy jako fundament „wyniku”. Tutaj rezonans jest miarą trwania, stopnia i poziomu interaktywności treści, tematu i dyskusji. Wysoki rezonans powoduje, że więcej ludzi widzi post lub aktualizację statusu. Liczba ta teoretycznie określa zasięg aktywności i jak długo może ona żyć w społecznościowych strumieniach konsumentów online.
    • Częstotliwość — Stopień, w jakim obiekt społeczny, temat lub osoba materializuje się w strumieniach społecznościowych. Zazwyczaj jest przywiązany do danego tematu, wątku konwersacji, mediów powiązanych z daną kampanią.
    • Okres — długość odcinka czasu, w którym obiekt społeczny, temat lub osoba pozostaje widoczna po początkowym pojawieniu się.
    • Amplituda — poziom zaangażowania w sieci.

Filary wpływu, zdaniem autorów koncepcji, odnoszą się do kapitału społecznościowego, który wskazuje na prawdopodobieństwo wpływania na zachowania, ale jego „wynik” nie przewiduje skutków w postaci działań czy wyników. Przykładowa liczba „74” pokazuje jedynie możliwy wpływ, jednak inne zmienne również wchodzą w grę — dlatego taki wynik może mierzyć wyłącznie kapitał społeczny (który jest katalizatorem wpływu), nie zaś prawdziwy wpływ. Podobnie twierdzi AMEC w swoich wytycznych — zdaniem ekspertów tej organizacji wpływ to zjawisko, które rozciąga się poza internet i jako takie nie może być mierzone wyłącznie w sieci.

Czyli – jeśli chcemy zmierzyć wpływ, nie możemy się ograniczać tylko do pomiaru w internecie. Jeśli twórca narzędzia do mierzenia komunikacji w internecie twierdzi, że mierzy wpływ – znaczy, że bzdury gada. 


Partnerzy