Zainspirował mnie wpis, który pojawił się na blogu Raya Poyntera. Stwierdził on, że monitoring mediów społecznościowych w badaniach rynkowych nie odniósł zbyt wielkiego sukcesu, ze względu na związane z nim wyzwania. Poynter wymienił ich kilka, ja nieco rozbudowałam tę listę:
- Mierzenie mediów społecznościowych przydaje się do sprawdzania, czy się mówi o danej kampanii lub nie, ale nie przyczynia się to do tworzenia użytecznych miar i raczej trudno tę miary wiązać z ROI.
- Większość ludzi nie komentuje w mediach społecznościowych. Większość komentarzy w social media nie dotyczy produktów/marek. Komentarze nie pokrywają całego spektrum doświadczeń, a skupiają się na mocnych i słabych stronach. Dlatego zebrane informacje posiadają luki. Dlatego badanie mediów społecznościowych nie może być jedyną przesłanką do podejmowania decyzji biznesowych.
- Trudno jest określić pod kątem demograficznym, kim są wypowiadający się. Niektóre firmy monitorujące media społecznościowe podejmują takie próby, ale na przykład określanie wieku czy wykształcenia użytkowników forów, którzy z definicji są anonimowi, może być szczególnie utrudnione. Problemem jest też to, że nie mamy stuprocentowej pewności, że osoba, która pisze, jest tą, za którą się podaje – także w serwisach społecznościowych, gdzie wymagane jest podanie danych osobowych, wiele osób ich nie podaje, a niektórzy wręcz zakładają fikcyjne konta – do celów prywatnych lub zawodowych (uprawianie marketingu szeptanego).
- Dynamiczna natura mediów społecznościowych nie pozwala na łatwe porównanie dwóch kampanii lub aktywności – zmienia się liczba użytkowników mediów społecznościowych, sposoby używania tych mediów, a także rośnie ich rola jako kanału komunikacji.
- Większość badaczy uważa, że automatyczna analiza wydźwięku jest słaba lub bezużyteczna. Jest to coś, o czym przekonał się też polski rynek – wchodzące firmy postanowiły zbudować swoją przewagę konkurencyjną na automatach, klienci początkowo się nimi zachwycili, teraz mało kto jest zainteresowany automatyczną analizą wydźwięku. Dobre wykorzystanie mediów społecznościowych w badaniach wymaga zatrudniania ludzi, co powoduje dodatkowe koszty i spowalnia prace.
- Media społecznościowe to jest to, co dzieje się na bieżąco, teraz. Dlatego marki nie mogą używać social media do testowania reklam, nowych produktów i usług czy planowania przyszłości.
- Dane i informacje uzyskane z monitoringu mediów społecznościowych są zbyt ogólne, zbyt niepełne. Marketingowcy i PR-owcy oczekują wskaźników, badacze raczej pogłębionych informacji. Specyfika mediów społecznościowych (patrz poniżej) jest taka, że czasem trudno te informacje wyciągnąć.
- Internet to śmietnik. Wartościowe, merytoryczne komentarze giną w zalewie niegramatycznych, krótkich i kompletnie nie na temat tekstów. Aby wyłowić perełki, trzeba się dobrze naszukać – czyli znowu, potrzebna jest ręczna praca.
- Brak reprezentatywności. Monitoring mediów społecznościowych i reprezentatywność absolutnie nie chodzą w parze. Nie wszyscy Polacy mają internet. Nie wszyscy internauci piszą komentarze, a jedynie ich niewielka część. Serwisy, w których pojawiają się takie komentarze, które mogą zostać poddane analizie (np. duże fora) odwiedzane są przez niewielki odsetek internautów, a z kolei w przypadku pojedynczych artykułów w dużych portalach nie dysponujemy danymi dotyczącymi liczby osób, które wyświetliły ten konkretny tekst.
Czy to oznacza, że monitoring mediów społecznościowych jest całkowicie nieprzydatnych w badaniach rynkowych? Tego bym nie twierdziła. Monitoring mediów społecznościowych jak najbardziej może się przydać badaczom:
- Uzyskasz odpowiedzi na pytania, na które wcześniej nie wpadłeś. Dlatego monitoring mediów społecznościowych może być dobrym źródłem informacji do tzw. desk research, kiedy dopiero planujemy duże badanie, ale potrzebujemy już jakichś pomysłów, co do możliwych kierunków tego badania. Tak, jak każde inne badanie jakościowe, może równiez przydać się jako uzupełnienie informacji z badań ilościowych.
- Możesz uzyskiwać bieżące informacje zwrotne na temat produktu/usługi czy kampanii. Widzisz, czy się podoba, czy nie, łatwo poznasz największe wady i zalety. Widzisz, czy kampania stała się memem – czy użyte w niej zwroty słowne zaczynają żyć drugim życiem w sieci, funkcjonują jako oderwane zwroty, czy są wręcz przerabiane – tutaj dobrym przykładem może być Wonga i jej kampania ze staruszkami, która spowodowała, że nazwa firmy zaczęła również funkcjonować wśród młodzieży jako mem. Może to być wskazówka, że udało Ci się uzyskać dobrą świadomość marki.
- Jeśli organizacja ma jakiś problem biznesowy, jest on widoczny także w mediach społecznościowych – internauci sami dadzą Ci informacje zwrotne na ten temat. Przykładem może być tutaj pewna firma, której jestem klientką. Ma ona niedrożne kanały komunikacji – na odpowiedź na maila czeka się do 2 tygodni i często ona nie nadchodzi, infolinia jest zajęta i nie idzie się dodzwonić do firmy w rozsądnym czasie, moduł do zgłaszania problemów na stronie www jest wyjątkowo niesprawny, brakuje też powiadomień, że jest reakcja na wpisy. Firma prowadzi fanpage o charakterze typowo wizerunkowym (konkursy, itp.), a jej klienci zamiast się z tego cieszyć i publikować pozytywne wpisy … zostawiają tam zgłoszenia techniczne problemów.
- Dodatkowe kryteria wyszukiwania w systemie monitoringu internetu lub doświadczony analityk pozwolą Ci pozbyć się niewartościowych treści.
A Waszym zdaniem, jakie jeszcze użyteczne informacje da się wyciągnąć z monitoringu mediów społecznościowych?
