Słuchanie, czyli social media monitoring

Tematem, który w „Groundswell” zainteresował mnie szczególnie jest słuchanie. Charlene Li i Josh Bernoff piszą, że nie jest ono łatwe – większość firm ich zdaniem korzysta z badań rynku za pomocą sondażu czy focusów (nic dziwnego ze względu na rozmiar a, które jest ich zdaniem bardzo ograniczoną formą słuchania. Jako alternatywę rekomendują słuchanie, czyli stworzenie własnej społeczności lub social media monitoring czyli monitorowanie marki w sieci (poprzez podwykonawców lub też samodzielnie, za pomocą dostępnych narzędzi). Jest ono pierwszym krokiem do uczestnictwa przez organizację we „wzbierającym nurcie”.

Jakie korzyści, zdaniem Li i Bernoffa, może odnieść firma dzięki słuchaniu?

  1. Dowiedzieć się, jak jest postrzegana marka – jak różni się treść Twoich komunikatów od treści rozmów, które prowadzą ludzie? Przykładowo, przedstawiciele firmy Mini sądzili, że ich klienci kojarzą ich markę z doświadczeniem jazdy samochodem, w wyniku słuchania okazało się, że jest dla nich ważne także poczucie wspólnotowości;
  2. Zrozumieć dynamikę echa społecznego – czyli dostrzegać zachodzące zmiany. Badania ankietowe dostarczają tutaj ogólnych informacji, dzięki słuchaniu można poznać szczegółowy obraz sytuacji i obserwować zmiany zachodzące z tygodnia na tydzień czy też z dnia na dzień. Uważne śledzenie zachowań internautów pozwala również zidentyfikować problemy konkretnych osób, a następnie nawiązać z nimi kontakt i ustosunkować się do tych problemów w bezpośredni sposób.
  3. Zaoszczędzić na badaniach i poprawić wydajność analiz – autorzy rekomendują tutaj przeznaczenie części budżetu badawczego na stworzenie społeczności lub monitoring marki. Chociaż nie są one ich zdaniem alternatywą dla tradycyjnych badań rynku, pozwalają gromadzić szczegółowe dane na temat zidentyfikowanych trendów.
  4. Poznać siły decydujące o kształcie rynku – dowiedzieć się, kto i gdzie mówi o Twoich produktach, usługach, etc. – czy blogerzy, czy forumowicze, czy użytkownicy serwisu YoutTube, czy członkowie społeczności na Facebooku? Wiedząc o tym, można aktywnie kształtować relacje z najbardziej wpływowymi przedstawicielami rynku.
  5. Sprawnie zarządzać kryzysem w sferze PR – także w social media mogą pojawić się niemiłe niespodzianki: negatywne wpisy na forach internetowych, wpis na blogu, dyskusja na Facebooku. Monitoring marki w tym wypadku pełni funkcję wczesnego ostrzegania – dzięki niemu firma jest w stanie zareagować zanim sytuacja wymknie się spod kontroli. Każda godzina się liczy, ze względu na to, że informacje w sieci rozpowszechniają się błyskawicznie.
  6. Tworzyć nowe produkty i nowe pomysły marketingowe – klienci korzystający z produktów czy usług mogą mieć dużo pomysłów na ich usprawnienie i chętnie podzielą się nimi za darmo – wystarczy słuchać.

Jeśli już zdecydujemy się na rozpoczęcie słuchania, warto najpierw:

  • sprawdzić, ilu obecnych i potencjalnych klientów jest aktywnymi użytkownikami social media – a także sprawdzić, jak duży odsetek z nich to Twórcy i Krytycy (dwie kategorie w drabince socjodemograficznej, które oznaczają najbardziej aktywnych uczestników w social media, dzielących się pomysłami na udoskonalenia produktów czy usług);
  • zacząć od małych kroków – na przykład monitoring jednej marki – a potem rozszerzać program monitoringu o kolejne, aby uniknąć zwłaszcza problemów organizacyjnych;
  • przeanalizować kompetencje zespołów w firmach oferujących usługi w zakresie słuchania – na początkowym etapie słuchania warto mieć wsparcie zespołu doświadczonych ludzi, którzy potrafią interpretować pozyskiwane informacje;
  • powierzyć zadanie interpretowania i integrowania danych zgromadzonych ze słuchania z danymi z pozostałych źródeł osobie pracującej na wysokim stanowisku – nie wiem dlaczego akurat wysokie stanowisko bo autorzy tego wystarczająco nie precyzują, ale z tego, co napisali należy się domyśleć, że ta osoba musi być na tyle mocno osadzona w strukturze firmy, aby mieć dostęp do danych z różnych działów.

Nie znałam jeszcze tej książki, kiedy na stronie naszej firmy rozpisywałam zastosowania monitoringu social media w poszczególnych rodzajach działalności organizacji – ale w sumie wyszło dość podobnie. W praktyce wyszło nam też, że może on również pomagać w monitorowaniu wizerunku firmy jako pracodawcy i przyciąganiu nowych kandydatów na pracowników – wiele firm, które zatrudniają duże liczby absolwentów studiów wyższych, tak właśnie robi. Starając się o pracę, można też sprawdzić, czy o danej firmie w social media mówi się cokolwiek, jako o pracodawcy. Ostatnio byłam świadkiem kryzysu, jak to na blogu jednego z muzeów, dość poczytnym, rozpętała się dyskusja o warunkach pracy w pewnej firmie badawczej i firma ta kompletnie sobie z tym nie radziła (dyskusja ta wybuchła jakiś czas wcześniej w innym miejscu sieci).

Co do przygotowania do słuchania – brakuje mi tutaj uwzględnienia strategii i planów komunikacyjnych marek. Mimo, że autorzy wspominają o tym, że słuchanie służy sprawdzeniu tego, jak jesteśmy postrzegani, nie wspominają nic o tym, że musimy mieć jakiś punkt wyjściowy w postaci planu komunikacji marki. Fajne jest za to zwrócenie uwagi, że dostęp do danych z social media powinna mieć osoba na odpowiednio wysokim stanowisku, która jest w stanie połączyć je z danymi z innych źródeł. A czy Wam coś w tych informacjach się szczególnie podobało?


Partnerzy