Czas ficzerków bajerków dobiegł końca. Zaczęły się merytoryczne wymagania ze strony klientów – tak można by podsumować spotkanie poświęcone premierze raportu „Rynek monitoringu i social media 2013” przygotowanego przez IRCenter i Sentione pod patronatem Briefu. I ja tam byłam.
Wydarzenie składało się z trzech części: omówienia wyników raportu obu firm, prezentacji oczekiwań klientów firm analitycznych, którą wygłosił Sebastian Umiński, Innovation Development Director w Interactive Solutions i Saatch&Saatchi Digital oraz panelu, w którym wzięli udział reprezentanci firm obecnych na spotkaniu: CheeseCat Napoleon, Sotrender, Sentione, IRCenter oraz Radian6. Nie mogło rzecz jasna zabraknąć Newspointa, który reprezentował nasz szef, Robert Stalmach.
Kilka słów o samym raporcie. Badanie „Rynek monitoringu i analiz social media 2013” zostało przeprowadzone w październiku 2013 r. wśród 241 osób zawodowo zajmujących się mediami społecznościowymi – przedstawicieli agencji interaktywnych, marketingowych, social media i PR, agencji badawczych, domów mediowych i klientów końcowych. Użytkownicy badania zostali do niego zaproszeni za pomocą mailingu wysyłanego przez Brief, jak również za pośrednictwem profili społecznościowych IRCenter. Raport dotyczy narzędzi social media monitoringu i social media analytics dostępnych na polskim rynku, ich funkcjonalności, a także tego, czego od tych narzędzi oczekują ich użytkownicy.
Ponieważ pojawił się zarzut o brak reprezentatywności próby w tym badaniu, zaznaczam, że próba reprezentatywna jest możliwa tylko wtedy, gdy mamy dobrze opisaną populację, z której możemy losować próbę. W przypadku jakikolwiek badań branżowych samo zgromadzenie danych o populacji (a co dopiero losowanie próby) byłoby trudne, jeśli nie niemożliwe – rotacja w tzw. branżuni jest duża, barier wejścia do zawodu nie ma, wystarczy wyższe wykształcenie i „chęć szczera”. Jedynym wyjściem w takich sytuacjach jest zaproszenie do sondażu subskrybentów newsletterów dużego serwisu branżowego i ograniczenie interpretacji wyników do osób, które się zgłosiły.
Należy też pamiętać, że reprezentatywność jest często mylona z trafnością. Pierwsze pojęcie odnosi się tylko i wyłącznie do losowania próby (dzięki temu możemy wnioskować o całej populacji, z której wylosowana została próbka), drugie pojęcie oznacza, że wyniki badania faktycznie odzwierciedlają rzeczywistość. A to sprawdza się, porównując wyniki danego badania z innymi badaniami. Tyle wykładu metodologicznego.
Raport z badania możecie obejrzeć na dole wpisu, natomiast chciałabym zwrócić uwagę na jego wybrane wyniki. Ja wynotowałam sobie kilka:
- Google Trends pokazuje, że faza największego szumu wokół social media monitoringu jest już za nami. Teraz więcej się mówi o social media analytics.
- Zarządzanie kryzysowe jest ważne dla 45% użytkowników narzędzi, a pomiar ROI tylko dla 6%. Czy pojęcie ROI jest jeszcze zbyt trudne, czy liczenie zbyt skomplikowane, czy też w przypadku użytkowników agencyjnych nie ma takiej potrzeby (bo ROI może policzyć dopiero klient)?
- Na wybór narzędzia mają wpływ przede wszystkim dwie rzeczy: jakość i zakres sprawdzanych źródeł (twierdzi tak 80% badanych). Ważna też jest prostota obsługi danego narzędzia. Z drugiej strony, użytkownicy oczekują rozwoju funkcjonalności analitycznych, dodania wskaźników prezentujących zasięg kampanii oraz rekomendacji strategicznych. Dalsza potrzeba, to łączenie danych o zasięgu z mediów internetowych i mediów tradycyjnych.
- Trzy najważniejsze powody, dla których użytkownicy potrzebują narzędzi analitycznych, to: identyfikowanie kryzysów (25%), ocena efektywności komunikacji (18%) oraz planowanie strategiczne (17%).
- I jako ciekawostka, zdanie, które mnie najbardziej rozbawiło: „Być może pojawia się furtka na pomiar trafficu w contencie publikowanym w social media”. Poza tym, że uczestnicy używali słowa sentyment niezgodnie z jego znaczeniem w języku polskim. To powoduje, że włącza się we mnie istny grammar nazi, pardon, nazista językowy 😉
Wątki, które jeszcze pojawiły się w trakcie spotkania:
- Wizja przyszłości – zintegrowane narzędzia do pomiaru całości mixu marketingowego.
- Świadomi klienci już nie chcą automatycznego wydźwięku i są nieufnie nastawieni do raportów, które go zawierają. Wygląda na to, że po początkowym zachwycie włączyło się realistyczne myślenie.
- Warto, aby raporty tworzone przez firmy analityczne były też dobrze opisane pod kątem metodologicznym i zrealizowane zgodnie z regułami sztuki – często zamawiają je badacze z działów badawczych agencji, którzy zwracają na to uwagę.
- Potrzebą jest rozpoznawanie w sieci osób, które mają większy potencjał do wywierania wpływu. Klientom myli się to często z faktycznym wpływem, który przecież nie zawsze jest mierzalny online (co z efektem ROPO – klient szuka informacji, ale kupuje produkt w sklepie offline).
- Social CRM – zaczyna pojawiać się już jako wyraźna potrzeba polskich klientów.
- Rozszerzanie kompetencji badawczych jednej firmy, czyli raporty łączące kilka metod. Agencje zamawiają teraz różne badania u różnych dostawców i mozolnie klecą z tego jeden raport. Idealnie, gdyby do tego wszystkiego miały jednego dostawcę.
- Monitoring w wielu językach – od dostawców analityki i monitoringu social media firmy działające na kilku rynkach oczekują już monitoringu social media na wszystkich tych rynkach, a nie tylko w Polsce.
- Brak standardów analizy social media – a raczej nieświadomość tego, że za wielką wodą takie standardy już powstały, m.in za sprawą AMEC.
Po zachłystywaniu się Kloutem i automatycznym wydźwiękiem przyszedł czas na bardziej realistyczne oceny ficzerków bajerków i stawiania merytorycznych wymagań. Coś czuję, że czeka nas teraz w branży ciekawy czas 🙂
