Wciąż rozbrajam mój stosik z zaległymi branżowymi lekturami. Na kolejny rzut poszła książka o tym, jak budujemy zaufanie w sieci.
„Zaufanie 2.0”, książka Chrisa Brogana i Juliena Smitha, w Polsce wydana przez Onepress, została już okrzyknięta bestsellerem czy też najlepszą książką biznesową roku 2010 przez rozliczne amerykańskie wydawnictwa. Nic dziwneg0 – jest dobrze napisana, wartko i łatwo się ją czyta. Jednak opinia Setha Godina o przełomowości „Zaufania 2.0” wydaje mi się nieco na wyrost. „Zaufanie 2.0″ nie wydaje mi się przełomowe, bo raczej łączy to, co socjolodzy wiedzą o zaufaniu jako takim, a PR-owcy – o takim narzędziu jak budowanie wizerunku eksperta, z wiedzą na temat komunikacji internetowej i zasad netykiety. Książka pokazuje, w jaki sposób wiedzę tę wykorzystać w kontaktach z klientami w sieci, stając się internetowym liderem opinii (lub korzystając ze wsparcia takich osób).
Zdaniem Brogana i Smitha, taki internetowy lider opinii – w ich języku agent zaufania, ma sześć głównych cech:
- wyróżnia się z tłumu – jest wyrazisty
- sprawia wrażenie „jednego z nas” – długo postuje, jest obecny i aktywny
- korzysta z mechanizmu dźwigni – udostępnia treści, które zyskują jak największy zasięg
- ma rozbudowaną sieć kontaktów
- jest ludzki – rozumie, rozmawia, odpowiada na pytania
- buduje armię – ma wokół siebie dużą liczbę ludzi skłonnych do współpracy.
Wiedza o tym, co sprawia, że ufamy innym w sieci, firmie może pomóc w budowaniu reputacji marki za pomocą sieci kontaktów, a w konsekwencji – osiągania większych zysków. Autorzy pokazują zresztą przykłady różnych firm, które dzięki obecności w social media osiągnęły większe sukcesy. Ich tezę zdaje się zresztą potwierdzać analiza przypadku Dessert Gallery (DG) umieszczona ostatnio na stronie Harvard Business Review Polska (podlinkowałam ten tekst wczoraj na fanpage mojego bloga na Facebooku). DG to amerykańska sieć piekarni i kawiarni, która utworzyła swój własny fanpage, jednak przed faktem założenia go przeprowadziła sondaż wśród klientów na temat ich zwyczajów zakupowych. Jakiś czas po uruchomioniu fanpage, badanie powtórzono, osobno przyglądając się fanom, klientom, którzy nie stali się fanami a używali Facebooka i klientom, którzy nie używali Facebooka. Porównano również odpowiedzi fanów z odpowiedziami z pierwszej fali badania. Okazało się, że osoby, które odpowiedziały na obie ankiety i zarejestrowały się na Facebooku jako fani firmy DG, stały się jej najlepszymi klientami: o 20% częściej odwiedzali placówki sieci, wydawali tam największą część swoich pieniędzy przeznaczonych na jedzenie poza domem, i byli najbardziej skłonni do rekomendowania firmy.
Chris Brogan, Julien Smith, Zaufanie 2.0. Jak wywierać wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę, Onepress, Katowice 2011
