Kolejna część dokumentu AMEC poswięconego mierzeniu mediów społecznościowych zawiera precyzyjne definicje zasięgu i impresji. Do tej pory były one dość dowolnie traktowane.
Najpierw określono, czym jest jednostka analizy (item of content) a czym jest wzmianka (mention). I tak jednostka analizy jest to post, post z mikrobloga, artykuł lub inny tekst, pojawiający się po raz pierwszy w mediach cyfrowych. Ta definicja ma zastąpić określenia „klip”, „post” i inne niejasne terminy. Jednostki analizy odnoszą się do nośnika treści samego w sobie, co oznacza, że pojedyncza jednostka analizy moze zawierać liczne wzmianki i pochodne, rozumiane jako komentarze, like. Nie powinny być one liczone jako osobne jednostki. Jeśli są używane, dokładne wyjaśnienie i uzasadnienie, dlaczego je dołączono, musi być dołączone.
Wzmianka odnosi się do marki, organizacji, kampanii lub innego podmiotu, który jest mierzony. Wzmianki są zazwyczaj określane w social media przez użycie wyrażeń booleańskich. Mogą one zawierać frazy z „i” jak również „lub” aby wychwycić określoną markę, kampanię lub konteksty tematyczne. Zapytania odnoszące się do wzmianek mogą również zawierać frazy, które w dalszym wyszukiwaniu mają być wykluczane.
Impresje oznaczają, ile razy jednostka analizy miała szansę być widziana i miała szansę dotrzeć do odbiorców. Bazuje na prostym zsumowaniu publiczności, które miały okazję widzieć daną jednostkę analizy. Być termin powinien brzmieć „potencjalne impresje”. Określa on całkowitą liczbę okazji, w których mogły być widziane jednostki analizy, bez względu na częstotliwość wyświetlania, sposób dotarcia do danej osoby czy duplikowanie się publiczności. Przy liczeniu impresji zlicza się dane osoby wielokrotnie, jak też uwzględnia się osoby, które miały okazję widzieć daną jednostkę, ale w rzeczywistości wcale jej nie widziały. Zaleta tej miary jest porównywalna do miar używanych w mediach tradycyjnych. Termin „wyświetlanie” odnosi się do kanałów, przeglądarek, urządzeń i innych sposobów, na które osoba widziała jednostkę analizy.
© Rudie – Fotolia.com
Zasięg określa całkowitą liczbę unikalnych użytkowników, która miała okazję widzieć jednostkę analizy. Zasięg bazuje na liczbie impresji, ale eliminuje duplikację osób, które miały okazję widzieć daną jednostkę przez różne kanały medialne lub punkty dostępu (np. laptop i tablet). Ta miara eliminuje też inne niż obowiązujące kopie jednostki w mediach cyfrowych. Miara zasięgu ma na celu ustanowienie idealnego środowiska, w którym można policzyć pojedyncze osoby poprzez platformy używające monitoringu social media, media społecznościowe i panele rozwiązań pomiarowych. Zasięg jest zazwyczaj liczony za pomocą narzędzi do monitoringu social media, platform społecznościowych i paneli rozwiązań pomiarowych. Jakkolwiek w rzeczywistości każde narzędzie, platforma i rozwiązanie mogą mieć autorską metodę liczenia zasięgu i każde może wprowadzać duplikacje i błędy. Dlatego jest istotne, aby używać tabeli przejrzystości i metod aby określić źródła gromadzenia danych. Uwaga: używanie mnożników albo reguły kciuka nie są procesami standardowymi i powinno się ich unikać. Miara może być dalej uszczegóławiana zgodnie z celami działań w social media, poprzez zawężanie publiczności lub na inne sposoby. Zasięg przedstawia potencjalne okazje do zobaczenia (opportunities to see, OTS).
Mój komentarz:
- Nowością jest na pewno rozróżnienie między postem (jednostka analizy), a komentarzem pod nim (pochodna). Zastanawiam się tylko co począć z wątkami na forach – czy wszystkie posty w wątku poza pierwszym mają status pochodnej? Czy dopiero odpowiedź na odpowiedzi?
- Ktoś mnie właśnie kiedyś o to pytał – czy zasięg uwzględnia zduplikowane treści, czy też nie. To drugie. Impresje to suma wszystkich publiczności, które mogły zetknąć się z daną jednostką analizy. Zasięg to – najprościej mówiąc – procent internautów, którzy mogli się zetknąć z daną jednostką analizy.
- Zastanawiam się, jak najdokładniej liczyć te miary. Może być to trudne, zwłaszcza w przypadku małych serwisów internetowych czy blogów, dla których miar zasięgu nie ma w ogólnodostępnych narzędziach typu Google Adplanner. Z blogerami w ogóle jest problem, bo jest ich trudno sprowadzić do wspólnego mianownika (ale o tym będzie osobna notka). Macie jakieś pomysły?
