Efektywność reklamy a efektywność PR

czyli badania potwierdzają, że ekwiwalent reklamowy z mnożnikiem jest nieency.

Tadam. Jest już oficjalny dokument z wynikami badania eksperymentalnego, które David Michaelson i Don W. Stacks prezentowali na konferencji AMEC w Berlinie w 2009 roku (pisałam o nich tutaj). Nie wiedzieć tylko czemu dokument ma datę 2007, skoro Glenn O’Neill (któremu akurat wierzę) pisze na swoim blogu, że jest to „najnowsze badanie”. Do rzeczy jednak. Badanie miało na celu sprawdzenie, czy istnieją różnice pomiędzy odbiorem przez czytelników prasy tekstów reklamowych a tekstów PR. Zostało przeprowadzone metodą eksperymentu w najbardziej klasycznej wersji, czyli dwie grupy, jedna poddana działaniu bodźca, druga nie. Sprawdzano, jak fakt przeczytania stworzonego na potrzeby eksperymentu dwóch specjalnych wydań The New York Times z reklamą lub tekstem na temat zdrowotnych chipsów Zip (nowej marki „stworzonej” specjalnie na potrzeby badania), wpływa na świadomość istnienia produktu i intencje zakupowe. W domyśle badano również, czy istnieją różnice w odbiorze tekstu reklamowego i tekstu dziennikarskiego, które uzasadniają stosowanie ekwiwalentu reklamowego z mnożnikiem.

Reklama i tekst redakcyjny na temat nowych chipsów Zip, użyte w eksperymencie D. Michaelsona i Dona W. Stacksa.

Krótkie przypomnienie, co to jest ekwiwalent reklamowy (Advertising Value Equivalency, AVE) – na prośbę Darka: pomysł, ze skoro powierzchnia reklamowa w danej gazecie kosztuje tyle i tyle, to materiał PR „kosztuje” tyle samo x na przykład 2 (tzw. mnożnik) bo jest bardziej wiarygodny od reklamy. Nowsze wersje ekwiwalentu wycofały się z mnożnika, a przeważają artykuł w oparciu o jego różne parametry (np. premiują nazwę firmy w tytule, zdjęcie, itp.).

Punktem wyjścia do przeprowadzenia badania była analiza literatury i wcześniejszych badań. Okazało się, że nie ma badań naukowych, które potwierdzają zasadność stosowania w ekwiwalencie reklamowym mnożników (mnożniki te według różnych źrodeł wynoszą od 2.5 do 8.0, jak podali Weiner i Bartholomew).

Wyniki badania w skrócie:

  • Różnice pomiędzy odbiorem reklamy a artykułu są niewielkie (wbrew koncepcji o wyższości PR nad reklamą, na której opiera się mnożnik ekwiwalentu reklamowego). Reklama jak i PR są równie efektywne w promowaniu produktu, ale nie ma pomiędzy nimi istotnych statystycznie różnic jeśli chodzi o świadomość, informacje na temat produktu, chęć dokonania zakupu i wiarygodności produktu.
  • Po bezpośrednim wystawieniu na przekaz (reklamę lub tekst artykułu) badani mieli wyższą świadomość marki Zip, niż pozostałych wiodących marek chipsów w Stanach (do porównania użyto realnych wiodących marek). Jednak nie było istotnych statystycznie różnic pomiędzy tymi, którzy czytali tylko tekst artykułu, a tymi, którzy widzieli tylko reklamę.
  • Jedyna znacząca statystycznie różnica polegała na tym, że ci, którzy widzieli tekst redakcyjny, postrzegali produkt, jako bliższy ich stylowi życia – dlatego, że mieli większą wiedzę na jego temat. Mimo to badacze nie znaleźli efektu mnożnika, choć artykuł na temat nowych chipsów był tak bardzo pozytywny, jak mógłby to sobie wymarzyć specjalista PR.

Te wyniki można interpretować wieloznacznie, i badacze doskonale zdają sobie z tego sprawę. Pokazują bowiem, że PR ma równy udział w budowaniu świadomości marki, co reklama – stąd zdaniem badaczy, PR jako element marketingu-mix powinien mieć znacznie wyższy status. Zastanawiają się też, jak czytanie tekstów/reklam działa w realnym życiu (w końcu eksperyment prowadzony jest w wyizolowanym laboratorium) i deklarują, że będzie to kolejny etap badania. We mnie osobiście zrodziło się podczas lektury pytanie, czy zwolennicy stosowania ekwiwalentu reklamowego nie użyją ich jako argumentu, by promować jego nowsze formy (nie te oparte na mnożnikach, ale na dodawaniu dodatkowych „punktów” za różne parametry artykułu, np. zdjęcie, nazwa firmy w tytule, etc. Pytanie, czy ktoś już przeprowadził takie badania, jak ludzie czytają teksty i reklamy w gazetach i co ma wpływ na zapamiętanie przekazu w tekście? Wiecie coś może na ten temat?

Do tego pojawiły się kolejne pytania – co dzieje się dużo później, po przeczytaniu tekstu? Co ze wpływem innych tekstów w danym medium? Czy tak samo wyglądałoby to w przypadku innych produktów (np. nowego modelu iPhone)? Co z nastawieniem danej osoby – czy ktoś, kto kupuje produkty z danej kategorii będzie bardziej skłonny do kupienia go niż ktoś, kto z danej kategorii nie korzysta? Dlatego bardzo liczę na kolejne badania na ten temat.

Bibliografia:

1. David Michaelson i Don W. Stacks „Exploring the Comparative Communications
Effectiveness of Advertising and Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage”
, Institute for Public Relations, 2011.

2. Carl Bialik „Publicists Pump Up Value of Buzz; Don’t Believe the Hype”, The Wall Street Journal, 25 czerwca 2011 r. – tutaj opis debaty branżowej w Stanach na temat ekwiwalentu i praktyki amerykańskich firm.

3. Carl Bialik „How Much is This Post Worth?”, artykuł z bloga The Numbers Guy, który prezentuje debatę branżową w Stanach.

4. Glenn O’Neill, „How Much is Publicity Worth”, artykuł z bloga Intelligent Measurement, który był inspiracją do napisania tej notki.


  • Artykuł bardzo mądrze napisany, warty przeczytania, pozdrawiam.

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy