Płatność za efektywność jest uczciwością wobec klienta

taki tytuł ma dyskusja, która już od dwóch tygodni toczy się na PR-owskiej liście dyskusyjnej InternetPR.

Kiedy zobaczyłam w skrzynce maila o tym tytule, pierwszą myślą było: co!? Ale wnet przypomniałam sobie, to, co tutaj napisałam na ten temat wcześniej i wyniki moich badań do doktoratu. Te 18% osób, które  wybrało odpowiedź, że praktyka podawania liczby publikacji, która zostanie osiągnięta w rezultacie prowadzenia komunikacji PR, skądś się musiało wziąć (a badanie też prowadziłam wśród osób zapisanych na listę). Ciekawe dla mnie w tej debacie były argumenty  obserwowanie, w jaki sposób argumentowali swój pogląd.

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu

Oto, co twierdzą zwolennicy podawania klientom liczby publikacji prasowych, które zostaną osiągnięte w wyniku działań PR:

  • Zmusza to agencję do pracy. „Kiedyś byłem przeciwnikiem płacenia za efektywność mierzoną liczbą wycinków. Jednak kiedy moi znajomi wynajęli agencję, która przez dwa kolejne miesiące nie potrafiła wygenerować zainteresowania mediów tematyką która została im zlecona, zmieniłem zdaniem. Dwa miesiące posuchy, po której nie następuje poprawa. Z mniej lub bardziej oczywistych powodów agencja nadal dla nich pracuje. No i chyba lepiej, że jednak zaproponowali jej przejście na liczbę wycinków. Od razu wzrosła aktywność, ale jak tylko zbliżają się do poziomu, który sobie wyznaczyli, aktywność maleje”.
  • Regulacje branżowe to wymówka, a liczba publikacji prasowych to konkretne zobowiązanie wobec klienta. „Przytoczone punkty [kodeksów branżowych] są wygodną wymówką, natomiast zobowiązanie do osiągnięcia konkretnych efektów jest zwyczajnie uczciwością wobec klienta”. Ta sama osoba: „Dla nas to kwestia odpowiedzialności, ale nie mam zapędów misyjnych”.
  • W ten sposób – jako klient – wymagamy, że podwykonawca faktycznie coś zrobi. „Takie umowy są konsekwencją odpowiedzialności wobec klienta, który po to angażuje agencję PR by mieć pewność, że ta pomoże mu w realizacji celów biznesowych. Klient płaci za kompetencję (w którą wpisana jest efektywność), nie za staranie. Mamy prawo wymagać od naszych podwykonawców, że zrealizują coś, a nie postarają się coś zrealizować”.

A to z kolei mówią przeciwnicy tej praktyki (do których, nie ukrywam, sama należę):

  • Takie żądanie sygnalizuje niezrozumienie istoty działań PR i późniejszą problematyczną współpracę. „takie żądanie w umowie na obsługę PR jest zapowiedzią dalszych problemów, bo pokazuje już na samym początku, że klient nie rozumie specyfiki PR”.
  • PR-owiec mający taką presję ze strony klienta, psuje sobie relacje z dziennikarzami, bo dopytuje się o publikację tekstu. „Często kończy się to później nękaniem dziennikarza przez PR-owca, bo ten ostatni ma ciśnienie, bo musi wygenerować ileś tam artykułów… To powoduje efekt odwrotny do zamierzonego: PR-owiec dzwoni i pisze jak najęty, dziennikarz się zniechęca, w końcu przestaje odbierać telefony. Gdzie tu czas i miejsce na wytworzenie jakichkolwiek relacji?”
  • Nie mamy wpływu na to, jaka faktyczna liczba publikacji zostanie osiągnięta. „Jak możemy zobowiązywać się do czegoś, na co nie mamy w 100 proc. wpływu? Oczywiście, my, PR-owcy, zobowiązujemy się do tego, że nasze działania będą prowadzone w taki sposób, aby zachęcić media do publikowania informacji o kliencie, że będziemy przygotowywać profesjonalne informacje prasowe itp., ale – to ostatecznie dziennikarz decyduje, czy zamieści – nawet najbardziej ciekawą i profesjonalną informację –  czy nie. A nawet jeżeli “nasz” dziennikarz powie ok, to potem może się okazać, że tekst spadł, bo są ważniejsze tematy do opisania”.
  • Regulacje branżowe wprost tego zakazują. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR (punkt 14) mówi, że „firmom nie wolno współpracować z klientami na podstawie umów i uzgodnień, które ustalają wynagrodzenie Firmy za pojedyncze publikacje, które ukazały się w mediach”.  Kodeks Etyki PSPR (punkt 10) mówi: „pracownik public relations nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów”.

I co Wy na to?

Off the topic: Tym z Was, którzy jeszcze na liście InternetPR nie są, polecam zapisanie się. Poza tym, że od czasu do czasu toczy się dyskusja, można zadać pytanie kolegom i koleżankom z branży, czy w terminie, o którym wstępnie myślimy jako o czasie organizacji przez nas konferencji prasowej, już nic podobnego się nie dzieje, można też pytać o sprawdzonych podwykonawców.


Partnerzy