czyli o tym, jak badania stosowane w reklamie mogą pomóc PR-owcom oszacować wartość zwrotu z inwestycji w PR (i nie jest to żadna ściema w rodzaju ekwiwalentu reklamowego).
Jakiś czas temu, przeglądając materiały Institute for PR trafiłam na materiał grupy ekspertów „Isolating the effects of media-based public relations on sales: optimization through marketing mix modelling”. Teraz miałam chwilę czasu, aby przeczytać tekst dokładniej i spróbować przybliżyć go Wam. Spróbuję najprościej jak umiem.
Modelowanie marketingu mix bazuje na obliczeniach statystycznych, a dokładnie na analizie regresji wielokrotnej. Ten rodzaj analizy stosowany jest w sytuacjach, gdy na zmienną zależną oddziałuje jednocześnie wiele zmiennych niezależnych. Jeśli chodzi o PR, zmienną zależną jest wysokość sprzedaży, natomiast zmiennymi niezależnymi są różne elementy marketingu mix, w tym public relations.
Modelowanie jest już stosowane w badaniach nad reklamą – modele ekonometryczne pozwalaja na pomiar i maksymalizację wartości reklamy i innych elementów marketingu mix. Dzięki modelom można dowiedzieć się, gdzie ograniczyć inwestycje w marketing bez znaczącego obniżania zysków, lub też jak najlepiej podzielić budżet reklamowy pomiędzy kanałami komunikacji. Na początku obecnego wieku w Stanach Zjednoczonych zaczęto zastanawiać się nad jego użyciem do wykazania, jaki wpływ na wysokość sprzedaży ma public relations traktowane jako jeden z elementów marketingu mix. Pomysł ten pojawił się w książce Marka Weinera „Unleashing the Power of PR: A Contrarian’s Guide to Marketing and Communication” wydanej w 2006 roku, a w czerwcu 2010 roku Mark Weiner wraz z współpracownikami opracowali dla Instytutu Public Relations materiał ekspercki „Isolating the effects of media-based public relations on sales: optimization through marketing mix modelling” i głównie na ustaleniach tego dokumentu będę się opierać, przybliżając Wam tę koncepcję. Autorzy opracowania założyli, że pod uwagę biorą tylko relacje medialne i śledzą ich powiązanie z wysokością sprzedaży (ale równocześnie stwierdzili, że techniki modelowania odnoszą się również do innych rezultatów biznesowych, takich jak sponsoring, dotacje czy lojalność pracowników, żeby podać tylko kilka przykładów). Do tej pory dużym problemem było wyizolowanie wpływu public relations spośród innych działań komunikacji marketingowej (a co więcej, pokazanie wpływu PR na sprzedaż) – tymczasem modelowanie marketingu mix pozwala to właśnie zrobić.
Aby opracować taki model analizy, należy uwzględnić dane historyczne (najlepiej z dwóch ostatnich lat) dotyczące różnych aktywności promocyjnych. W przypadku public relations pod uwagę brane są dane dotyczące wycinków prasowych (rzecz jasna, wcześniej wyczyszczone – wycinki muszą dotyczyć analizowanego tematu). Muszą być one też spójne z innymi danymi zastosowanymi w modelu – pod względem geograficznym (pochodzić z tych samych rynków), czasowym (dotyczyć tego samego przedziału czasu). Publikacje z mediów należy przeanalizować najpierw pod kątem jakości (zasięg i częstotliwość – podobnie jak w przypadku reklamowej miary Gross Rating Point), jakość (wydźwięk i obecność kluczowych przekazów), wpływ (te cechy tekstu, które bada się również w badaniach advertising copy testing). Model jest tworzony i testowany za pomocą testów statystycznych sprawdzających jego rzetelność i trafność. Jeśli tylko okaże się on dobry, można próbować manipulować wprowadzonymi zmiennymi, aby tworzyć scenariusze „co by było, gdyby”, które pozwalają na sprawdzenie, czy na przykład wystarczyłoby podwoić liczbę publikacji w mediach, aby osiągnąć wzrost sprzedaży wyższy niż w przypadku zdecydowania się na bardziej intensywną kampanię reklamową w telewizji.
Autorzy są świadomi ograniczeń takiej analizy:
- Głównym problemem jest nieznajomość statystyki wśród specjalistów PR.
- Kolejnym problemem może być uwzględnienie wpływu publikacji negatywnych, które nie mają swojego bezpośredniego odpowiednika w tradycyjnej komunikacji marketingowej.
- Modele nie tłumaczą też wszystkich czynników wpływających na sprzedaż – jeśli nie uwzględnimy jakiejś zmiennej, na przykład sezonowości, może ona skutkować słabszą dokładnością.
- Jeśli budżety reklamowe czy promocji sprzedaży znacząco przewyższają budżet public relations, może być trudno wyizolować zmiany w sprzedaży dokonujące się pod wpływem działań public relations.
- Krótkoterminowe aktywności marketingowe mogą być też nadmiernie reprezentowane w danym modelu, a długoterminowe – takie jak PR czy szkolenia w obsłudze klienta – niedoreprezentowane.
- Działania, które mają pozytywne krótkoterminowe efekty, niekoniecznie budują długoterminową wartość marki.
- Nie ma też uniwersalnego modelu – każdy model musi być budowany dla konkretnej sytuacji, grup docelowych i branży danej firmy.
- Modelowanie marketingowe dobrze sprawdza się w branżach, gdzie liczba transakcji jest wysoka i zlokalizowana, na przykład handel, usługi, niż branżach business-to-business.
- Ja ze swojej strony dodałabym jeszcze konieczność współpracy z firmą wyspecjalizowaną w tego rodzaju badaniach – rzadko która, nawet największa firma ma na swoim pokładzie statystyka zaprawionego w bojach z regresją wieloczynnikową.
Nataliia © Więcej zdjęć na Fotolia.pl
Efekty mogą być jednak obiecujące – dostarczać dane o PR w kategoriach wartości zwrotu z inwestycji (ROI) odwołując się do sprawdzonych metod naukowych. Pytanie, czy ktoś z Was pokusił się już może o sprawdzanie efektywności działań PR za pomocą modelowania marketingu mix? Macie jakieś przykłady zastosowań?
Źródła:
- M. Weiner, L. Arnorsdottir, R. Lang, B. G. Smith, D. Rockland, „Isolating the effects of media-based public relations on sales: optimization through marketing mix modelling”, Institute for Public Relations, 2010.
- M. Weiner, „Unleashing the power of PR. A contrarian’s guide to marketing and communication”, Josey-Bass (A Wiley Imprint), San Francisco 2006.
