TikTok – czy to rzeczywiście będzie rewolucja?

Po platformie TikTok marketingowcy obiecują sobie bardzo dużo. Pytanie, czy nie za dużo…

Tak zakopałam się w analizach wszelakich, że zabrakło mi czasu na pisanie. Do tego drugi kwartał obfitował w wydarzenia – zmieniłam przynależność klubową, kończąc współpracę z Instytutem Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW i nawiązując nową, z Wydziałem Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. Tak więc od października zaczynam na nowo. A na razie czas podzielić się ostatnimi przemyśleniami na temat rynku medialnego. 

TikTok – kolejny wspaniały świat

Moją uwagę w ostatnim czasie zwrócił pewien tekst specjalistyczny. “TikTok? Rewolucja, której (jeszcze) nie widać”, materiał autorstwa Krzysztofa Gędka opublikowany przez Nowy Marketing. Bardzo entuzjastyczny wobec nowej platformy, która, cytując autora, “może stać się iskrą, która sprawi, że świat reklamy zapłonie”. Ma ona uczynić komunikację jeszcze bardziej egalitarną niż zrobiły to Facebook i Instagram. “TikTok to pod tym względem rewolucja. To przewrót, przy którym Facebook i Instagram to jedynie ewolucyjna i pokojowa transformacja”, żarliwie zapewnia autor. Wspomina też o niebotycznym zaangażowaniu użytkowników. “W TikToku niewielu jest postronnych obserwatorów. Tam niemal każdy ma aspiracje, by tworzyć (70% użytkowników!)”. Dalej K. Gędek omawia specyfikę platformy i też wspomina o nie do końca jeszcze klarownym modelu biznesowym TikToka. Tekst dość długi oraz ciekawy. Mnie zachęcający jednak nie tyle do skorzystania z TikToka, co namysłu nad sposobem rozwoju mediów jako przedsiębiorstw.

TikTok
Źródło: Adobe Stock

Miało być tak pięknie…

Jednak ja chciałabym się skupić na entuzjazmie wobec platformy TikTok. właśnie, tekst traktując jako przykład. Ponad dziesięć lat temu takie same emocje towarzyszyły platformom społecznościowym. Też te emocje podzielałam. Facebook, YouTube, blogi, Instagram – to wszystko wydawało mi się rewolucją, która zmieni świat komunikacji marketingowej. Oto mieliśmy dostać darmowe lub bardzo tanie narzędzia, które miały nam w końcu pozwolić na zaangażowanie biernych konsumentów, na wykręcenie niebotycznych zasięgów, na nową jakość komunikacji do tej pory zdominowanej przez globalnych gigantów. Mieliśmy mieć równe szanse dotarcia do naszych publiczności. Mieliśmy mieć świetne narzędzia do komunikowania się z młodymi, których na nowych platformach było najwięcej i którzy dla marketingu byli najbardziej obiecujący – rzecz jasna, jako konsumenci o coraz bardziej rosnących dochodach. 

… a wyszło, jak zwykle

Gdzie jesteśmy po tych dziesięciu latach? Facebook i inne platformy to już nie narzędzia do naprawiania świata i zapewniania szczęśliwej przyszłości. To przede wszystkim narzędzia sprzedaży reklam. Nie zapłacisz, nie dotrzesz do szerokiej grupy konsumentów. Czas organicznych treści i darmowego marketingu minął. Właściciele platform odcinają kupony. To także narzędzia do pozyskiwania danych o aktywnościach użytkowników i odsprzedawania tych danych dalej. Ze wszystkimi tego – także negatywnymi – konsekwencjami. Po czasach rozdrobnienia rynek się skonsolidował, dochowaliśmy się kolejnych korporacji. Bardzo przekonująco te cykle na rynku medialnym opisuje Tim Wu, w dwóch swoich książkach, “The Master Switch” i “The Attention Merchants”. A my, marketingowcy, przy okazji wykonaliśmy wielką robotę dla kogoś innego. Dla właściciela platformy, który przekonał nas, że istnieje święty Graal marketingu – narzędzie, które zapewni nam duży zasięg i dużą uwagę użytkowników. I jak widać, nadal są chętni, aby taką robotę wykonywać. Chociażby dla właściciela platformy TikTok.

Na Zachodzie bez zmian

Dlatego czytając takie teksty, mam bardziej wątpliwości niż podzielam entuzjazm wobec platformy TikTok. Pracuję kilkanaście lat, pamiętam powstawanie i rozwój kolejnych narzędzi marketingowych. Wszystkie miały dawać wspaniałe efekty, ale po okresie powszechnego entuzjazmu i szczęśliwości okazywało się, że działają tak, jak działały już istniejące media. Z małych biznesów tworzonych przez entuzjastów, dzięki procesom konsolidacji, narodziły się globalne korporacje. Konsument chce biernie konsumować, nie chce się angażować i ogólnie pozostaje mało uchwytny. Właściciel medium chce zarabiać, więc stopniowo płatne przekazy zyskują prymat nad darmowymi. Na bycie wszędzie, a zatem duże zasięgi i dużą widoczność marki (co pomaga uzyskiwać dużą rozpoznawalność) znowu stać głównie największych graczy o największych budżetach. Ci mniejsi i średniacy czasem zrobią coś kreatywnego lub będą mieli przysłowiowy łut szczęścia, ale w konkurencji z największymi o uwagę tego samego konsumenta nie mają równych szans.

Czy zatem TikTok podpali świat reklamy?

Bardzo wątpię.