FAQ

Tydzień temu poprowadziłam część szkolenia dotyczącego pomiaru i oceny efektów działań PR dla IIR. Uczestnicy, PR-owcy z kilkuletnim doświadczeniem, głównie z firm i niemający do tej pory doświadczenia we współpracy z agencjami PR (jak wynika z badań Darka Tworzydły na temat PR w największych 500 polskich firmach, współpraca z agencją ma kolosalne znaczenie dla dokonywania pomiaru efektów działań PR), zadawali mi mnóstwo ciekawych pytań.

Dlaczego stosować SWOT we wstępnej analizie do strategii PR, przecież to jedna z najprostszych metod? Najprostsza, ale pozwala doskonale zebrać i uporządkować posiadane informacje, wyciągnąć kilka wniosków, które są kluczowe dla powstającej strategii. Oczywiście w przypadku, z jakim borykał się uczestnik szkolenia, potrzebny był zaawansowany audyt komunikacyjny (duża firma stojąca w obliczu zmian), i tutaj z pewnością miał on rację.

Czy możemy wymusić na agencji zapis o określonej liczbie publikacji prasowych w umowie? Nie możecie, bo agencja nie ma na to wpływu i jest to niezgodne z etyką zawodową PR. Oj tak, tak, pamiętam takich rozkoszniaczków, którzy wpadali na ten genialny pomysł. Celowały w tym zwłaszcza firmy, które dotąd działań PR nie prowadziły, więc ani one, ani też agencja nie miały pojęcia, ile tych publikacji może być. A na początku zazwyczaj bywało bardzo mało, co rodziło dodatkową frustrację w kliencie oczekującym szybkich wyników.

Jak tłumaczyć działom marketingu/sprzedaży lub prezesowi, że to, co robimy, nie daje natychmiastowych efektów? Młotkować, młotkować i jeszcze raz młotkować, że dziennikarze też ludzie i muszą zdobyć zaufanie do firmy, przekonać się, że chce ona się z nimi regularnie komunikować i że udzieli im potrzebnych informacji, gdy będą potrzebowali ich „na wczoraj”. To zazwyczaj trwa kilka miesięcy. Jednak jak już tę firmę raz pokochają, to na śmierć i życie, trudno im będzie się na nią obrazić i chętnie sami będą o niej pisali. Pokazać, jakie są efekty działań PR (posługując się choćby którymś ze znanych modeli pomiaru efektów działań PR) i kiedy można je obserwować, podać przykłady tych efektów dla poszczególnych stosowanych narzędzi. Mierzyć samemu i zapisywać zmiany, aby w razie kolejnych kłopotliwych pytań móc podeprzeć się konkretnymi danymi.

Moje ogólne spostrzeżenie jest natomiast takie, że branża PR oczekuje jednej, uniwersalnej recepty na pomiar. Najlepiej narzędzia, które pozwoli wypluć gotowy raport z mnóstwem wskaźników. Niestety, na takie narzędzia będziemy jeszcze musieli poczekać. Na razie, aby dobrze zmierzyć działania PR, powinniśmy gromadzić i porównywać dane z różnych źródeł: statystyki oglądalności stron, wyniki analizy treści publikacji prasowych, dane dotyczące sprzedaży, dane z działu marketingu (na przykład dotyczące liczby odbiorców firmowych newsletterów, udziału w wydarzeniach specjalnych). Jest to żmudna i czasochłonna praca. Jednak w dłuższym okresie czasu bardzo przydatna – możemy dowiedzieć się, które narzędzia PR są dla nas idealne, z których natomiast powinniśmy zrezygnować.

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Partnerzy