Przedstawiam wyniki mojego badania opinii polskich specjalistów PR na temat pomiaru PR.
Badanie było częścią mojej pracy doktorskiej. Przeprowadziłam je w styczniu b.r. wśród osób zapisanych na listę InternetPR.pl – w analizie zostało uwzględnionych 99 ankiet. Jeszcze raz dziękuję tym, którzy je wypełniali (podziękowania z linkiem do raportu powinniście dostać osobnym newsletterem, który wysyłałam wczoraj), dziękuję także osobom, które brały udział we wcześniejszym badaniu pilotażowym. Bez Was nie byłoby tych wyników!
Oto kilka najważniejszych wyników badania:
- Najczęściej wykorzystywanym przez badanych narzędziem PR są media relations – korzystało z nich 91% badanych. Z kolei 70% badanych uważa analizę treści za metodę badawczą, która dostarcza jak najdokładniejszych informacji. Mogłoby to świadczyć o tym, że polskie PR, podobnie jak PR na innych rynkach, również są utożsamiane głównie z media relations. Ma to swoje plusy i minusy.
- Znakomita większość badanych – 96% – uważa, że planowanie w public relations w postaci tworzenia strategii jest konieczne. To dobry punkt wyjścia. Bez strategii PR nie można w ogóle mówić o mierzeniu efektów PR.
- Badani twierdzą, że wykorzystanie badań w kolejnych etapach procesu PR nie jest wystarczające. Największy odsetek badanych – niemal 90%, wskazał, że wykorzystanie badań nie jest wystarczające przy ocenie skuteczności PR, następnie – w analizie wstępnej – niecałe 70%, kolejno zaś – w tworzeniu strategii PR – 60% oraz podczas realizacji działań PR – niecałe 50%.
- Badani nie mają szczegółowej wiedzy na temat metod i technik pomiaru PR – najczęściej wymienianą przeszkodą w prowadzeniu pomiaru PR była „niewiedza, w jaki sposób można dokonywać pomiaru efektów działań PR” – tę odpowiedź wybrało niemal 60% badanych.
- Osoby biorące udział w badaniu nie potrafiły w sposób jednoznaczny ocenić analizy treści jako techniki badawczej. Rozkład odpowiedzi jakie padły na to pytanie, był bardzo mocno zróżnicowany, a kategoria „inne” była uzupełniana częściej niż w innych pytaniach. Pojawiały się również odpowiedzi w rodzaju „analiza treści pozwala zarówno sprawdzić jakość materiałów prasowych jak i szacować reakcję grup docelowych”, co nie jest akurat zgodne z wiedzą metodologiczną (jedną ze słabości analizy treści stosowanej w badaniach efektów działań PR jest właśnie niemożność oszacowania reakcji grup docelowych).
- W przypadku ekwiwalentu reklamowego (Advertising Value Equivalency, AVE) 62% badanych uznało, że „technika ta nie jest miarodajna – działania reklamowe a działania PR to nie jest jedno i to samo, dlatego nie można ich mierzyć jedną miarą”, a 35% – że „pozwala specjaliście PR łatwo przedstawić zarządowi (klientom) wartość wykonanej pracy”. Z kolei 3% badanych w opcji „inne” wpisało opinię „pokazuje wartość pracy PR-owca, ale nie jest miarodajny”, łącząc w jednym dwie odpowiedzi. Może to wskazywać, że ekwiwalent reklamowy jest stosowany przez specjalistów PR mimo pełnej świadomości jego wad.
- Wyniki badania świadczą o tym, że badani nie znają standardów związanych z pomiarem efektów działań PR, a co najmniej – traktują je dość swobodnie. Wskazuje na to dość duży odsetek badanych (aż 18%), którzy uważają, że praktyka podawania spodziewanej liczby publikacji w mediach przez specjalistę PR jest dopuszczalna – choć Kodeks Etyki PSPR jej wyraźnie zabrania.
- Wizerunek PR w Polsce zdaniem badanych jest negatywny – tak twierdzi niemal 60% badanych. Zapytani o powody, najczęściej wymieniali „brak świadomości społeczeństwa” (63% osób odpowiadających na to pytanie). Zaledwie 12% odpowiadających na to pytanie upatrywało przyczyn negatywnego wizerunku PR w niestosowaniu pomiaru efektów działań PR, a po 7% – w braku edukowania przez branżę, czym jest PR i niewielkim dorobku PR jako dyscypliny naukowej.
Pełna wersja raportu jest dostępna tutaj: RAPORT, ja natomiast zapraszam do dzielenia się swoimi uwagami i przemyśleniami odnośnie badania – czy w komentarzach, czy mailowo (kontakt za pomocą FORMULARZA).
