Książka Davida Meermana Scotta, „Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach”, towarzyszyła mi ostatnio w podróży na zajęcia w poznańskim Collegium Da Vinci. Dzięki temu droga upłynęła dość przyjemnie i szybko.
David Meerman Scott jest autorem kilku książek, w Polsce poza “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach” ukazała się jeszcze książka „Nowe reguły marketingu i PR”. Mówi ona o tym, jak zmieniło się uprawianie klasycznego PR pod wpływem pojawienia się mediów społecznościowych i obowiązujących w nich reguł komunikacji. “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach” jest kontynuacją tego samego tematu – ale na polu sprzedaży.
Ksiązka “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach” pokazuje, jak dzięki technologiom mobilnym i mediom społecznościowym zmienił się model sprzedaży i obsługi klienta. Zgadzam się z autorem, że telemarketing już się nie sprawdza. Sama odrzucam przypadkowe oferty – otrzymywałam ich dość dużo, gdy mój telefon znalazł się na stronach Panoramy Firm i dopiero było to irytujące: przegląd pożyczek, usług księgowych i organizacji charytatywnych (tak, oni też dość intensywnie dzwonią). Czasem atakuje mnie też mój własny bank, mBank, który całkowicie ignoruje fakt, że jestem raczej ciułaczem i prawdopodobieństwo, że zainteresuję się pożyczką gotówkową lub kartą, jest raczej niewielkie. A wystarczyłoby zadać sobie trochę trudu i sprawdzić, co się dzieje na koncie. Nie, regularnie dzwonią, a ja równie regularnie ich spławiam. Ten właśnie model sprzedaży, który krytykuje David Meerman Scott. “To, że masz mój numer telefonu, nie oznacza, że musisz zadzwonić i namawiać mnie do kupna”, pisze.
W zamian autor książki “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach” radzi lepiej poznać swoich klientów i ich potrzeby. Przede wszystkim osobiście – rozmawiać, bywać na konferencjach adresowanych do nich, oglądać webinary oglądane przez klientów czy czytać te same książki. Po drugie, z danych, które na ich temat już posiadamy. Wszelkiego rodzaju elektroniczne systemy rejestrowania transakcji czy danych sprzedażowych, mogą nam w tym pomóc. Dzięki nim jesteśmy w stanie tworzyć profile naszych klientów i oferować im to, czego mogą potrzebować.
Książka “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach” podkreśla też dużą rolę edukowania klienta i dostarczenia mu dodatkowych informacji. W erze internetu i tak tych informacji poszukujemy w sieci i dorównujemy wiedzą na temat produktów sprzedawcom. Nie mają oni nad nami już takiej przewagi informacyjnej, jaki kiedyś. Dlatego zdaniem autora powinni być życzliwymi doradcami, zorientowanymi w temacie i nastawionymi na odpowiadanie na potrzeby klientów. Powinni być autentyczni i opowiadać ciekawe, a zarazem prawdziwe historie dotyczące produktów. Powinni też biegle posługiwać się mediami społecznościowymi. I przede wszystkim – nie być nachalni. Być może to naiwność, w dobie mediów społecznościowych Janusze sprzedaży nadal się zdarzają i pewnie nawet zmiana paradygmatu sprzedawania nie jest w stanie na nich wpłynąć.
Ważną rolę w edukowaniu klienta pełni też marketing. Autor książki “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach” podkreśla znaczenie dodatkowego edukowania klientów w zakresie produktu. Choć nie używa określenia “content marketing”, opisuje jego narzędzia, podając przykłady różnych firm. Chociażby Quark Expeditions, sprzedającą wycieczki statkiem na Antarktydę i jej sposób komunikowania się z klientami od momentu pierwszej wizyty na stronie do momentu powrotu klienta z wycieczki do domu. Producenta rowerów Open, który stanął przed zakomunikowaniem trudnej decyzji dotyczącej zmiany swojej oferty. Boeinga mierzącego się z kryzysem komunikacyjnym po awariach samolotów Dreamliner.
To rzecz jasna, nie wszystkie tematy poruszone w “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach”. David Meerman Scott sporo uwagi poświęca temu, jak budować swoją markę w mediach społecznościowych i jak dzięki mediom społecznościowym realizować swoje marzenia (na przykład o wydaniu książki). Pisze też o tym, jakie zmiany organizacyjne powinny towarzyszyć wdrażaniu nowej, społecznościowej strategii sprzedaży. Porusza jeszcze kilka innych wątków, których z racji ograniczonej objętości notki, nie dam rady omówić. Książkę w każdym razie bardzo dobrze się czyta – autor ma lekkie pióro, a liczne przykłady sprawiają, że opowieść staje się bardziej realna.
Widoczny jest też entuzjazm Davida Meermana Scotta dla mediów społecznościowych. Autor “Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach” prowadzi swoją opowieść jednokierunkowo, skupiając się na zaletach nowych rozwiązań i na tym, jak bardzo ułatwią one komunikację z klientem. Tymczasem social media mają też swoje wady, a pewne reguły nie są uniwersalne. Całodobowa dostępność w social media ma sens, ale nie w każdym przypadku. Nie każda krytyka w social media jest rzetelna, a tak zwane kryzysy to często przysłowiowa burza w szklance wody. Warto o tym pamiętać, zanim bez reszty poddamy się bezgranicznemu zachwytowi autora dla nowych narzędzi komunikacyjnych.
