Content marketing public relations – te dwa obszary łączą podobieństwa. Także w zakresie mierzalności.
Brief zaprosił mnie do współpracy w ramach prowadzenia jednego z modułów szkolenia “Content marketing. Analityka” (druga edycja wkrótce, zapraszam), zgłębiałam ostatnio temat mierzalności działań content marketingowych. Przeglądałam literaturę branżową, zgłębiałam też przykłady działań, którymi ich twórcy zechcieli podzielić się publicznie i coraz bardziej wyglądało mi to znajomo.
Dokładnie. Content marketing public relations borykają się z takimi samymi obszarami problemowymi, jeśli chodzi o mierzenie efektów. Wytypowałam ich jak na razie pięć. Oto one:
- Skupianie się na miarach z podstawowych poziomów – wiele przykładów działań content marketingu zatrzymuje się na mierzeniu, ile osób zetknęło się z treścią i ewentualnie ile zareagowało (udostępniło, wzięło udział w konkursie, itp.). Jeśli przejrzycie sobie przykłady kampanii PR, chociażby umieszczone w serwisie PRoto.pl i dziale “Case studies”, z pewnością zauważycie to samo.
- Kult wielkich liczb – czyli znany stereotyp, że im więcej, tym lepiej. Tylko po co osobie odpowiedzialnej za content marketing 5000 pobrań materiału, jeśli zaledwie 2 proc. to potencjalni klienci? Tak samo bywa w PR – dużo wycinków miało oznaczać niewątpliwy sukces kampanii. Tymczasem dużo nie równa się dobrze.
- Świadomość marki – tak, jak pisałam, to jest wielki totem każdego człowieka od komunikacji. Widziałam tylko jeden przykład kampanii, gdzie faktycznie mierzono świadomość marki (w materiale „Najlepsze praktyki content marketingu” opracowanym przez IAB Polska). Przy wielu działaniach obiecuje się, że świadomość marki wzrośnie, ale się jej nie mierzy. W public relations sytuacja wygląda dokładnie tak samo.
- Długofalowy charakter– znawcy działań content marketingowych podkreślają, że “wychowanie” publiczności to nieco dłuższy proces niż udostępnienie jednego e-booka. Tak samo dzieje się w przypadku działań PR – zaobserwowaliśmy to w jednej z agencji PR, w której pracowałam. Wysłanie jednej notki nic nie zmienia, regularne wysyłanie notek przez co najmniej sześć miesięcy pozwala firmie zaistnieć w głowach dziennikarzy i być może ich czytelników. Inna sprawa, że daje też chleb firmie zewnętrznej 🙂
- Robimy to, aby pokazać, że firma jest na bieżąco – to jest ważny aspekt działań komunikacyjnych. Wiele firm, zwłaszcza tych o dużych budżetach, często angażuje się w innowacyjne projekty marketingu cyfrowego, które są zaledwie ułamkiem wydatków na reklamę w tradycyjnych mediach (nie inaczej jest z budżetami na PR). Wtedy efekt biznesowy czy związek ze sprzedażą nie ma tak dużego znaczenia. Nie inaczej jest w przypadku działań content marketingowych.
Żródło: Fotolia@weedezign
Być może zauważyliście coś jeszcze, o co da się rozwinąć tę listę? Co Waszym zdaniem łączy te dwa obszary: content marketing public relations?
