Nasza konkurencja pokochała internetowy ekwiwalent reklamowy, branża PR na razie zachwyca się nowymi mediami, a w Stanach trwa już debata o tym, jak mierzyć skuteczność działań komunikacyjnych prowadzonych przez ten kanał komunikacji.
Nie ma social media bez strategii social media, tak jak PR bez strategii PR. Stosowanie nowych mediów w komunikacji biznesowej musi być przemyślane i zgodne z grupami docelowymi firmy oraz jej strategiami biznesowymi i komunikacyjnymi. Inaczej po prostu można wyrzucić pieniądze przeznaczone na promocję marki, w błoto. Dlatego strategia social media powinna mieć cele sformułowane w taki sposób, aby dało się je mierzyć, a do narzędzi social media powinny zostać dobrane narzędzia pozwalające mierzyć efektywność. Taki jest ogólny wniosek z debaty, którą obserwuję na amerykańskich blogach. Różni eksperci i różne firmy różnią się przy tym, co do stosowanych modeli teoretycznych czy miar.
Dzisiaj pozwolę sobie przytoczyć propozycję miar świadomości marki w social media przedstawioną przez Amber Naslund która jest nader interesująca. Amber podaje 10 bardzo konkretnych miar świadomości marki w nowych mediach:
1. Potencjalny zasięg
Najbardziej podstawowa miara, mierząca liczby fanów, obserwujących czy gości na stronie. Jednak wszystkie te osoby nie obserwują wszystkich tych stron równocześnie. Dlatego należałoby uwzględnić także dobowe zmiany w odwiedzinach na poszczególnych stronach czy powiązać tę miarę z innymi miarami. Da to dokładniejszy obraz zasięgu potencjalnego i zasięgu aktualnego w danym momencie.
2. Wzmianki w wybranym okresie czasu
Liczby pokazujące, ile razy o twojej marce mówi się online w określonym okresie czasu, mogą dać ogólny obraz, o czym się mówi. Warto podzielić te wpisy pod względem dodatkowych kategorii, na przykład „rodzaj medium”, aby sprawdzić czy to głównie blogi czy fora czy też portale toczą konwersację o twojej marce. Tę miarę należy powiązać z założonymi wynikami kampanii lub działań, aby sprawdzić, czy twoja praca ma wpływ na zmianę tych liczb.
3. Linki przychodzące
Ta miara jest silną wskazówką ludzi, którzy nie tylko sa ciebie świadomi, ale mówią innym ludziom, że też powinni być ciebie świadomi. Chcesz się dowiedzieć, gdzie w social media powinieneś spędzać więcej czasu? Sprawdź, na jakich stronach znajdują się te linki, aby uzyskać ogólne poczucie, które media przyciągają najwięcej uwagi do Twojej marki. Uzyskaj wgląd w to, jak ludzie odnoszą się do ciebie i myślą o tobie: zwróć uwagę na tekst źródłowy towarzyszący linkom i sprawdź czy faktycznie używają tej terminologii, którą masz nadzieję, że używają.
4. Udział w konwersacji (Share of Coversation)
Ten wskaźnik pokazuje, jak często jesteś wzmiankowany w porównaniu z konkurencją w tych konwersacjach, które najbardziej odnoszą się do ciebie. Na przykład: jeśli chcesz być wiodącą firmą zarządzającą dokumentami, jak często internauci mówią o tobie, gdy wspominają o swoich potrzebach dotyczących zarządzania dokumentami?
Przykład: wybieramy wszystkie wzmianki na dany ogólny temat z danego okresu czasu (na przykład „zarządzanie dokumentami”). Potem z tej grupy wyodrębniamy wszystkie, które dotyczą konkretnej marki. Udział w konwersacji oblicza się dzieląc liczbę wzmianek na temat wybranej marki przez liczbę wszystkich wzmianek na dany temat.
5. Subskrybenci treści
W powiązaniu z potencjalnym zasięgiem, ilość subskrypcji również może funkcjonować jako miara świadomości lub zaangażowania. Gdy mówisz o subskrybentach maili, blogów czy nawet osobach zamawiających materiały drukowane, subskrypcje oznaczają świadome zainteresowanie twoimi treściami i potencjalną skoncentrowana grupę docelową. I kiedy często polegasz na „zasięgu” lub liczbie wzmianek, które podają ci zewnętrzne firmy, subskrybenci to liczba, która wprost odnosi się do twoich własnych treści i wpływu.
6. Odsetek odnośników i cytowań
Ta miara może być wartościowa, kiedy szukamy korelacji pomiędzy zmianą świadomości marki w czasie a odsetkiem rekomendacji lub cytowań wśród wszystkich wzmianek.
7. Rozpoznanie marki
Czasem działa pytanie ludzi, czy wiedzą o tobie. Metoda czy technika może być dowolna – zarówno nieformalne badanie opinii w dużych sieciach społecznościowych, jak też ustrukturyzowany sondaż szerszej publiczności dokonywany za pomocą firmy badawczej. Miara czasami nazywana „zapamiętaniem” (recall), oznacza tu przyjrzenie się między innymi temu, czy ludzie są w stanie wymienić i czy wymieniają twoją markę w określonej kategorii rynkowej lub w powiązaniu z innymi znaczącymi ideami lub koncepcjami. To może być interesujący wgląd w to, czy jesteś obecny w umysłach ludzi w sposób dla ciebie znaczący.
8.Poszukiwanie specyfiki marki
Spójrz na ruch na twojej stronie i zobacz, co ludzie wpisują w wyszukiwanie, zanim trafią do ciebie. Czy szukają ogólnych informacji branżowych typu „sklep z częściami samochodowymi w Austin” czy szukają konkretnej nazwy “Bob’s Repair Shop Austin”. Spójrz na odsetki wyszukiwań marki i wyszukiwań słów kluczowych i sprawdź, jak zmieniają się one w czasie. Wyszukiwania słów kluczowych oznaczają szerszą potrzebę, wyszukiwania marki oznaczają, że poszukiwany jesteś właśnie ty.
9.Trend w wydźwięku
O wydźwięku i o tym, co pokazuje, a co nie, mówi się bardzo dużo. Radian6 mierzy go patrząc na wzrost, stagnację lub spadek ilości lub odsetka. Kiedy wzmianki mówią o ilości, powiązanie ich z trendem wydźwięku mówi, czy wizerunek marki jest pozytywny, czy nie. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, przyjrzyj się uważniej segmentowi ocenionemu jako pozytywny – czy zawiera on przeważnie pochwały, rekomendacje, miłe słowa o twoim personelu?
10. Rezonans treści
Przyglądanie się, jak treść jest współdzielona w sieci, może również dostarczyć ci informacji, jak wiele ludzi widzi to, co zależy od ciebie. Wraz z pierwszym poziomem dzielenia się twoimi treściami – blipami/tweetami, wzmiankami z subskrypcji, wejściami na stronę – możesz się także przyjrzeć drugiemu poziomowi – cytatom treści na mikroblogach, cytatom z blogów, linkom przychodzącym. Zwróć uwagę na czas – jak długo dzielenie się ma miejsce w sieci – i przekonasz się, jaki rodzaj treści spotyka się z największym oddźwiękiem.
Nie ma sensu stosowanie tylko jednej z tych miar, pisze Amber Naslund, sztuką jest połączenie tych miar razem, tak aby zobaczyć, jak wskazują one postęp w realizacji twoich celów biznesowych. Mi się w każdym razie podoba tak krótkie i zwięzłe ujęcie tematu. Choć zdaję sobie sprawę, że technologia jeszcze za nim nie nadążą – dysponujemy narzędziami, które pozwolą sprawdzić ilość wzmianek czy rezonans treści, ale żadne z nich nie łączy tego z analizą statystyk ruchu na stronie. Rolą specjalisty ds. społeczności czy e-marketingu, który zajmuje się komunikacją w social media, jest zatem zebranie i połączenie danych z różnych źródeł. Pytanie, czy znajdzie na to czas i czy będzie przekonany o własnych kompetencjach w tym zakresie, czy też pomiar social media pozostanie tak niedoceniony jak pomiar PR.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
