Temat na czasie, gdyż ostatnie trzy wieczory spędzałam właśnie nad badaniem sondażowym. Tym realizowanym na potrzeby doktoratu.

Stąd całkiem naturalnie wynikła potrzeba opisania kolejnej metody. Badania sondażowe, jak już wspomniałam, są to badania ściśle ustrukturyzowane, z wykorzystaniem narzędzia w postaci kwestionariusza badawczego w kilku odmianach: np. ankiety internetowej, pocztowej, dołączanej do czasopisma, rozdawanej podczas wykładów, wypełnianej przez ankietera podczas rozmowy telefonicznej czy też w trakcie osobistej rozmowy z badanym. Niektórzy nazwę metody z nazwą narzędzia i z tym spotkałam się w moich ankietach – w pytaniu półotwartym dotyczącym metod i technik PR, mimo tego, że jak wół stało “badania sondażowe”, jeden z badanych podał jako niewymienioną metodę “badania ankietowe”. Tymczasem sondaż to nazwa metody, ankieta to nazwa narzędzia.

Badania sondażowe mają zazwyczaj charakter ilościowy i dobrze obrazują skalę i zasięg danego zjawiska, ale za to nie oferują pogłębionych informacji. Służą do badania dużych społeczności i wtedy są przeprowadzane na tzw. próbach losowych. Oznacza to, że spośród przedstawicieli populacji, która ma być badana, uczestników badania wybiera się za pomocą losowania – powoduje to, że nie trzeba badać całej populacji, a jedynie jej wycinek, a wyniki tego badania można odnosić z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem do całej populacji (jest to tzw. estymacja).  Badania sondażowe mogą na tej zasadzie być stosowane w PR, jeśli badane zagadnienie dotyczy szerokiej części społeczeństwa (np. kampania edukacyjna, problemy społeczne, masowy produkt lub usługa). W PR jednak  częściej mamy do czynienia z sondażami prowadzonymi na małych próbach nielosowych – wtedy, gdy zbiorowość jest zbyt mała, lub też populacja nie jest dokładnie opisana (natknęłam się na ten problem realizując badanie do mojej rozprawy doktorskiej – populacja PR-owców w Polsce nie jest bliżej znana, w związku z tym zdecydowałam się na wysyłkę maila na listę InternetPR.pl). Wówczas wyniki badania nie dotyczą całej populacji, a jedynie tego wycinka, który przebadaliśmy (czyli nie “Polscy PR-owcy”… ale “PR-owcy, którzy wzięli udział w badaniu”). Warunkiem zastosowania tej metody badawczej jest w każdym razie to, aby badana zbiorowość była względnie jednolita.

Zalety:

• Dane uzyskane w wyniku zastosowania tej metody to dane ilościowe, tzw. “twarde” (i dlatego jest to jedna z bardziej cenionych metod);
• Wysoki stopień standaryzacji badania (a na polski: charakterystyki ilościowe otrzymane w wyniki badania sondażowego mogą być porównywane ze sobą).

Wady:

• Przeprowadzanie badań sondażowych wymaga specjalistycznych kwalifikacji (wiedza dotycząca konstruowania kwestionariuszy, kodowania danych, analizy danych, w tym analizy statystycznej);
• Są czasochłonne;
• Dostarczają informacji o zasięgu zjawiska, nie przyczyniają się jednak do głębszego rozpoznania problemu;
• “Efekt ankietera” czyli badani próbują zgadywać “oczekiwanych” od nich odpowiedzi i takie odpowiedzi podają, lub też nie mówią prawdy, jeśli pytanie dotyczy spraw kontrowersyjnych lub też ich odpowiedź mogłaby ich postawić w niekorzystnym świetle;
• Mój kolega naukowiec dodałby tu jeszcze problem związany z trudnością namówienia respondentów do udziału w badaniu, zwłaszcza przy badaniach wybranych grup zawodowych, zwłaszcza, że w metryczce znajduje się prośba o podanie danych dotyczących miejsca zatrudnienia.

Kolejna część syllabusa metodologicznego. Dzisiaj na tapecie analiza danych.

Niektórzy łączą analizę danych z analizą treści, co jest o tyle słuszne, o ile analiza danych jest traktowana jako kolejny etap po analizie treści -  zakodowane kategorie można następnie rozpatrywać w ujęciu liczbowym. Jednak analiza danych dotyczy nie tylko tekstów. Możemy również posłużyć się danymi z innych źródeł: raportów branżowych lub wyników z badań, statystyk oglądalności stron internetowych, danych dotyczących sprzedaży, płatności, itp. Jest to  sposób postępowania obowiązujący w metodyce prac naukowych – opisując jakiekolwiek zagadnienie musimy się zawsze odnieść do badań na jego temat już istniejących. Warto to samo podejście stosować w PR.

Co więcej, można próbować łączyć różne dane, tworząc wskaźniki. Ten sposób postępowania, rozpowszechniony w zarządzaniu i w marketingu, upowszechnił się następnie w public relations, gdzie na przykład:

• łączy się dane dotyczące czytelnictwa, słuchalności, oglądalności, odwiedzalności i dane dotyczące kosztów reklamowych, obliczając różne typy ekwiwalentów reklamowych czy wskaźniki zwrotu z inwestycji (w PR często bazujące na ekwiwalencie reklamowym);
• próbuje się szukać korelacji pomiędzy tymi ekwiwalentami a danymi dotyczącymi sprzedaży produktu, aby udowodnić, że szum medialny ma wpływ na wyniki sprzedaży (Share of Discussion czy ostatni amerykański pomysł, Weighted Media Cost);
• próbuje się przenosić do PR pomysły stosowane w zarządzaniu, takie jak macierze – tutaj macierz celów wizerunkowych Darka Tworzydło jest dobrym przykładem (właśnie, wie ktoś z Was może, czy jest gdzieś ona w praktyce stosowana i jaki był jej odbiór przez zagraniczny świat PR-owsko-naukowy?).

Zalety analizy danych:

• Tania,
• Łatwa w przeprowadzeniu,
• Nie wymaga specjalistycznych kwalifikacji (poza budowaniem wskaźników).

Wady analizy danych:

• Uzyskane z niej dane są niepełne i dosyć ogólne.

Ostatnio chyba każdy szef i pracownik agencji interaktywnej ma ambicję tworzenia bloga na temat nowych mediów. Naliczyłam chyba z kilkadziesiąt i jak grzyby po deszczu powstają nowe. Za to polskich blogów na temat public relations jest jak na lekarstwo. Regularnie aktualizowanych znalazłam bardzo niewiele:

• Jerzy Ciszewski – blog szefa agencji PR, który komentuje bieżące wydarzenia, jak również pisze o tych obszarach PR, które go zawodowo interesują;
• Młody PR – blog wrocławskiego Stowarzyszenia Młody PR, tutaj sporo informacji o kampaniach edukacyjnych jak też przedsięwzięciach związanych z Wrocławiem;
• BlogPR – blog dotyczący PR i pisany przez kilku ekspertów, szkoda, że tak rzadko aktualizowany. Miałby szansę stać się miejscem debaty branżowej, która swego czasu dość mocno kwitła na PRoto, jednak została dość mocno złagodzona;
• PR finansowy – ciekawy blog ekspercki na temat PR finansowego, pisany przez Pawła Tomczuka. Miałam okazję posłuchać Pawła, gdy wypowiadał się na spotkaniach komitetu organizacyjnego jednej z konferencji na UW i wiem, że to ktoś, kto świetnie zna się na tym, co robi, a równocześnie pasjonuje się tym.

(Jeśli ktoś chciałby uzupełnić powyższą listę, to proszę o komentarz z linkiem.)

Sporo ciekawych i pożytecznych inicjatyw jednak zamarło. Swego czasu dość aktywne było grono blogowiczów publikujących w portalu NewsLine.pl – ale tutaj ostatnio regularnie pisze jedynie Wojciech Szymański, który – uwaga – pisze o internecie. Mieliśmy też podobną inicjatywę internetpr.pl, gdzie również po początkowym entuzjazmie szał blogowania szybko minął i teraz bloga prowadzi jedynie sama Fundacja, zamieszczając na nim ogłoszenia o kolejnych przedsięwzięciach. Sama próbowałam współtworzyć bloga na temat teorii PR, ale zniechęcił mnie brak komentarzy z jednej strony (przy równoczesnym braku dostępu do statystyk – nie miałam pojęcia, czy ktoś to czytał, a komentarzy było mało), a z drugiej coraz bardziej chodził mi po głowie pomysł na stworzenie własnego bloga, gdzie będę mogła poruszać się po znacznie szerszym spektrum tematów niż tylko sama teoria.

Miło wspominam też parę blogów od jakiegoś czasu nieczynnych:

• PR20 – niestety od dłuższego czasu nieczynny, a dobrze się go czytało;
• Mistrzowie Pijaru – czyli blog tropiący wpadki PR-owców przy pisaniu informacji prasowych, także od niemal roku nieczynny;
• Blog redakcji PRoto – też już nie działa, a szkoda;
• oraz  – tutaj nie pamiętam adresu -”tajną” inicjatywę pracownika agencji PR, który z dużą ironią opisywał sytuacje ze swojej pracy, to było jakoś w latach 2006 lub 2007 (ktoś z Was może pamięta nazwę?).

Tymczasem mamy w polskim PR wielu świetnych fachowców. Tych, którzy w małym palcu mają obsługę klienta, branżę PR, w działaniach dla której się wyspecjalizowali i wiele ciekawych rzeczy mogą na ten temat napisać/powiedzieć, czy narzędzia PR, które od wielu lat stosują i które przyniosły im rewelacyjne efekty. Aż szkoda, że nie korzystają z blogów jako narzędzia budowania swojego eksperckiego wizerunku wśród klientów, a przy okazji – nie dzielą się wiedzą z innymi… Brakuje też miejsca debaty, dzielenia się doświadczeniami, opiniami przez konkretne osoby, ale w taki sposób, żeby można było do tego sięgać jak do bazy wiedzy. (Do pewnego stopnia służy do tego lista InternetPR, kiedyś także dość aktywne były fora przy PRoto.pl, jednak w którymś momencie redakcja zaczęła bardzo mocno dyscyplinować użytkowników i dyskusja znacznie wyhamowała).  Być może wynika to z ogólnie przyjętego nastawienia, że PR-owiec ma być przezroczysty a nie wyrazisty, ma stać w cieniu swojego klienta/zarządu? A może z tego, że większość PR-owców to kobiety, w dużej mierze niechętne wystąpieniom publicznym?

W każdym razie, zauważywszy, że wytworzyła się luka,  zamierzam nie tylko koncentrować się na wąskich tematach badawczo-pomiarowych, ale również pisać więcej o tym, co dzieje się w samym public relations (czemu towarzyszy zmiana nagłówka bloga).

Nowy Rok przyszedł i rozkręcił się na dobre. Pora powrócić do cyklu dotyczącego badań w PR.

W kolejnych odcinkach będę omawiać kolejne metody badawcze stosowane w public relations. Zacznę od analizy treści, która jest chyba stosowana najczęściej. Analiza treści polega na badaniu zarejestrowanych ludzkich przekazów (czasopism, książek, nagrań, artykułów prasowych, treści e-maili, zdjęć, filmów, itp.). Badanie za pomocą tej moetyd polega na ustaleniu zbioru przekazów, które będą analizowane, a także wyznaczeniu kryteriów analizy, które powinny zostać następnie opisane w tzw. kluczu kodowym (czyli liście kryteriów). Klucz jest następnie używany przez osobę dokonującą przeglądu materiału po to, aby opisać kolejne pozycje (zakodować je). Po zakodowaniu wszystkich przekazów przystępujemy do analizy ilościowej (dlatego często analiza treści jest łączona z analizą danych, ja jednak postanowiłam potraktować te dwie metody osobno).

Techniką najczęściej stosowaną w public relations jest analiza treści przekazów medialnych. Sprowadza się ona do badania przekazów prasowych celem rozpoznania wizerunku organizacji, produktu, usługi, marki, czy osoby, jaki pojawia się w przekazach medialnych.  Najbardziej powszechnym typem raportu przygotowywanym przez firmę monitoringu mediów jest okresowy raport zawierający wycinki prasowe (i/lub opisy nagrań audio/wideo) wraz z informacjami dotyczącymi tego, kiedy i w jakim medium ukazał się artykuł (tytuł, zasięg – lokalny lub krajowy, kategoria do jakiej należy medium – na przykład czasopismo gospodarcze, medium opiniotwórcze, czasopismo branżowe, częstotliwość ukazywania się tytułu), informacją o imieniu i nazwisku autora tekstu, informacją o długości wzmianki (czy jest to wzmianka krótsza niż jedno zdanie, czy kilkuzdaniowy akapit czy też cały tekst), sposobem prezentacji firmy (czy jest wyłącznym tematem artykułu, czy pojawia się w otoczeniu innych firm), informacją na temat osób wypowiadających się w tekście (rzecznik firmy, ekspert firmowy, przedstawiciel zarządu, ekspert branżowy) oraz oceną jakościową artykułu (czy przedstawia dane zagadnienie w pozytywnym, negatywnym czy neutralnym świetle). Podobne raporty przygotowują także agencje public relations, które często, w porozumieniu z klientem, wprowadzają też informację, czy dana publikacja była wynikiem działań komunikacyjnych prowadzonych przez w imieniu danego klienta, czy wynikała z własnego zainteresowania dziennikarza tematem.

Analizę treści w PR można jednakże zastosować nie tylko do przekazów medialnych. Jak wiadomo z definicji, badać można wszelkie zarejestrowane przekazy ludzkie, czyli także: teksty e-maili nadsyłanych do firmy, zapisy rozmów z infolinii konsumenckiej, zdjęcia zamieszczone w galeriach internetowych, filmiki zamieszczone na serwisach z filmikami, wypowiedzi internautów na blogach, mikroblogach czy forach internetowych. Do tego zachęcam, gdyż pozyskanie materiału do analizy jest łatwe, a w ten sposób można uzupełnić informacje zgromadzone dzięki analizie treści przekazów w mediach (nasz dział, NewsPoint, takie analizy jak najbardziej wykonuje, korzystając z materiałów zgromadzonych dzięki rozwiązaniu NewsPoint UGC).

Zalety analizy treści:

• łatwa,
• tanie w przeprowadzeniu,
• mało czasochłonne w porównaniu z innymi rodzajami badań,
• nie wymaga od badającego specjalistycznych kwalifikacji (nie każdy pracownik agencji PR/firmy monitorującej media jest absolwentem socjologii lub psychologii lub też ma doświadczenie w realizowaniu badań społecznych – inna sprawa, że osoba obeznana z metodologią nauk społecznych zrobi to lepiej).

Wady analizy treści:

• niepełne, ograniczone dane,
• mogą nie odpowiadać określonemu problemowi badawczemu a przez to nie ułatwiają podjęcia decyzji,
• w przypadku analizy treści przekazów medialnych – nawet, jeśli wesprzemy się danymi liczbowymi dotyczącymi potencjalnej publiczności przekazu – nie znamy ostatecznej reakcji tej publiczności na nasz przekaz.