Już raz o tym pisałam, ale będę młotkować temat do upadłego: Dziki Zachód, czyli brak świadomości u zlecających i realizujących badania komunikacji. Jak długo to jeszcze potrwa?
Od jakiegoś czasu biorę udział w spotkaniach grupy roboczej IAB Polska ds. badań. Na spotkaniu lipcowym zastanawialiśmy się nad potrzebą wprowadzenia standardów dotyczących badań internetu. Niektórzy z nas stwierdzili, że po co tworzyć osobny standard, jeśli te standardy już istnieją, bo zostały wypracowane przez firmy badawcze. Pięknie, tyle, że w toku przeglądania dokumentów opisujących te standardy, okazało się, że dotyczą one tak naprawdę jednej metody badawczej – sondażu. Został on precyzyjnie opisany i skodyfikowany w kilku dokumentach. A co z pozostałymi metodami, także często wykorzystywanymi – jak na przykład analiza treści, analiza danych (wskaźniki czy coraz popularniejsza analiza sieciowa)? I to nie tylko badań dotyczących internetu, ale również innych mediów.
Owszem, informacji na ich temat dostarczają książki o metodologii nauk społecznych, jednak po te rzadko kto sięga. Brakuje dokumentów, z których mógłby skorzystać każdy marketingowiec czy PRowiec, aby wiedzieć, czego wymagać od firm, które realizują dla niego określone typy badań, czy chociażby wiedzieć, jakie informacje może uzyskać dzięki zastosowaniu danej metody (a jakich informacji z kolei się nie uzyska). Standardy przydałyby się też firmom realizującym badania, tak, aby te firmy wiedziały, że raport z badania powinien wyglądać, jak raport z badania, a każdy wprowadzony do oferty ładnie nazywający się wskaźnik, powinien być nie tylko dobrze pomyślany, ale też zweryfikowany na rzeczywistych danych.
I potem zdarzają się kwiatki typu, że do badania realizowanego techniką analizy treści przekazów medialnych zleceniodawca chce uzyskać odpowiedź na pytanie o „postrzeganie firmy przez lokalną społeczność, samorządy i obecnych oraz potencjalnych klientów”. Tymczasem analiza treści przekazów medialnych nie mówi nic o grupach docelowych i o ich reakcji na przekaz. Mówi nam tylko to, jak organizację przedstawiają media i jaka jest jakość naszej komunikacji z mediami właśnie (np. czy dziennikarze sami podejmują tematy związane z firmą i jakie kluczowe informacje powtarzają z informacji prasowych) – ale nie mówi nam już nic, co z tego przekazu zostaje potem w głowach odbiorców. To trzeba by już sprawdzić w zupełnie inny sposób.
Dlatego właśnie jestem za wprowadzeniem standardów i za edukowaniem odbiorców badań – nie tylko jeśli chodzi o sondaż, ale również jeśli chodzi o pozostałe metody badawcze.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
