… teoretyk czy praktyk?
Obserwuję liczne dyskusje branżowe osób zainteresowanych social media. Za każdym razem debata, nawet najbardziej rzeczowa, sprowadza się do dyskusji na temat kompetencji do wypowiadania się poszczególnych mówców. Każdy z uczestników próbuje wykazać innym, że jego głos i jego doświadczenie są najważniejsze, a doświadczenie i głos innych – już niekoniecznie. Jako główny argument do zbicia przeciwnika używane jest określenie „twoja wiedza jest tylko teoretyczna, pochwal się swoimi doświadczeniami z klientami”.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
Ten sam argument, „ich wiedza jest tylko teoretyczna” słyszałam też, kiedy osoby z branży socialmediowej opiniowały działalność innych wyróżniających się osób z tej samej branży: piszą blogi, w których spisują co ciekawsze poglądy z zagranicznych branżowych newsletterów czy z blogów zagranicznych, ale nie wnoszą do dyskursu branżowego nic od siebie. Nie chwalą się przypadkami zrealizowanych kampanii social media, a tym bardziej nie mówią, co im nie poszło. Operują na poziomie teorii, nie zaś praktyki. Odniosłam to do również do siebie: też piszę bloga, na którym dzielę się co ciekawszymi newsami wyczytanymi na blogach zagranicznych, rzadko zamieszczam studia przypadków i czasem tylko uogólnię jakieś pytanie lub wątpliwość pochodzącą z kontaktów z klientem. Wzbudziło to we mnie sporo pytań i wątpliwości.
Poszukałam zatem odpowiedzi na te zarzuty. Co do teoretyzowania – branża social media (podobnie jak public relations) powstała i rozwinęła się w Stanach, nic więc dziwnego, że czerpiemy wiedzę przede wszystkim stamtąd. Na tamtejszych blogach o social media czy o badaniach pojawiają się ciekawe wpisy, toczą się zajadłe debaty. Czemu nie podzielić się z tym polskim czytelnikiem, który na czytanie kilkudziesięciu zagranicznych blogów w języku angielskim zwyczajnie nie ma czasu? Wypada też oczywiście podać, skąd dana myśl została zaczerpnięta, zanim się do niej odniesiemy. To samo tyczy się literatury branżowej czy specjalistycznej. Jeśli coś zostało już dobrze opisane przez kogoś innego, po co wyważać otwarte drzwi, czy nie lepiej o tym poinformować? Do korzystania z dużej liczby źródeł przyznała się chociażby Natalia Hatalska w wywiadzie dla Wysokich Obcasów:
Samo pisanie notek to jest 40 minut-godzina. Ale po to, żeby coś napisać, muszę bardzo dużo przeczytać materiału – książek, opracowań, zanalizować dane. Bez przerwy śledzę trendy, publikacje w zagranicznej prasie branżowej, w wydawnictwach naukowych. To jest bardzo czasochłonne.
To prawda, jesteśmy ubodzy w wiedzę praktyczną. Dobrych case studies praktycznie nie ma. Nawet nie tyle tych dotyczących social media (bo tutaj rynek się mocno rozwinął i jestem przekonana, że firm, które mogą się pochwalić ciekawymi kampaniami komunikacyjnymi w tym obszarze, będzie coraz więcej), co case studies dotyczących badań komunikacji. Jakiś czas temu zamieściłam tutaj apele o studia przypadków, pytałam też o to na liście InternetPR. Bez odzewu. Równocześnie jest duża potrzeba inspirowania się doświadczeniami innych, co pokazały chociażby odpowiedzi w konkursie książkowym, jaki zorganizowałam jakiś czas temu. Na szkoleniach też często ten wątek jest obecny – dlaczego tak mało jest przykładów praktycznych? Mi się w ogóle marzy taka sytuacja, że pojawi się firma, która będzie chciała otrzymać całościowy system pomiaru i oceny efektów swoich działań PR (czy działań w social media). Taka, z którą od A do Z przerobię cały proces planowania i regularnej oceny efektów, aby móc potem pokazywać ją jako przykład dobrych praktyk.
Pisanie o klientach jest najbardziej kłopotliwą sprawą w tym wszystkim. Jakiekolwiek udostępnianie konkretnych informacji na ich temat wymaga ich wiedzy i wcześniejszej zgody. PR-owcy to wiedzą: trzeba napisać gotowy tekst i potem regularnie przypominać się w sprawie poprawek i zgody na publikację, o ile oczywiście z tym klientem łączą nas dobre relacje. Proces akceptacji trwa długo. W przypadku dynamicznej rzeczywistości social media gorący news może się po prostu zleżeć. Łatwiej w takiej sytuacji jest też wykorzystać gotowy, zagraniczny przykład.
Trudno jest też dzielić się własnymi błędami. Każdy z nas popełnia ich sporo. Trudno jest opowiedzieć o tym, co poszło nie tak, jak powinno było pójść. Nie wiemy, jak zostanie to odebrane, więc lękamy się dzielić takimi informacjami na forum publicznym, gdy mamy o wiele mniejszą kontrolę nad skutkami takiej wypowiedzi. Czy ktoś nas doceni, czy też wręcz przeciwnie, użyje naszego błędu, aby nam dowalić? Dzielenie się własnymi błędami też nie może być zbyt szczegółowe – ze względu na wspomniane wyżej uwarunkowania dotyczące współpracy z klientem.
Z tych wszystkich powodów może dlatego łatwiej pisać o teorii niż o praktyce. Ale czy w jakiś sposób ujmuje to blogerom? Jak sądzicie?
