Firma badawcza IRCenter wzięła pod lupę kampanie społeczne poświęcone zdrowiu. Sprawdziła, które są najlepiej kojarzone i które spotykają się z największym oddźwiękiem w internecie. Wybrane wyniki zostały opublikowane na blogu firmy we wpisie “Jedz i biegaj – które kampanie angażują internautów”. To pomiar hybrydowy – łączy dane z ankiet na reprezentatywnej próbie internautów z analizą danych dotyczących wyszukiwań i treści z internetu.
Z badania wynika, że 59 proc. internautów z trudem przypomina sobie kampanie społeczne poświęcone zdrowemu stylowi życia. Ci, którzy zadeklarowali znajomość takich kampanii (41 proc.), najczęściej wymieniali te związane z odżywianiem i bieganiem. Trzy najczęściej wymieniane to program Banku Ochrony Środowiska – „Aktywnie po zdrowie” (6,4 proc.), Stowarzyszenia IAA -„Pij mleko będziesz wielki” (5,6 proc.) oraz program Europejskiej Fundacji Honorowego Dawcy Krwi „I am krewki” (4,0 proc).
Jak zauważają autorzy raportu, kampanie społeczne związane z odżywianiem angażują internautów w dyskusje i tworzenie treści. Z kolei kampanie dotyczące biegania są chętnie wyszukiwane w Google. Niektóre kampanie łączą obydwa wymiary – program idealny pod tym względem to „Pomoc mierzona kilometrami” T-Mobile, zdecydowanie najczęściej wyszukiwany i dyskutowany. Wysoko wyszukiwane są kampanie skierowane do rodziców, które koncentrowały się na zdrowym żywieniu dzieci.
W raporcie zaprezentowano szerzej trzy kampanie społeczne: “Pomoc mierzona kilometrami”, “Warzywa i owoce w szkole” oraz “Złap raka za jaja”. Zestawiono dane na temat treści w mediach społecznościowych z wyszukiwaniami w Google. W przypadku kampanii “Pomoc mierzona kilometrami” da się zauważyć wyraźną sezonowość – największe wzrosty liczby wyszukiwań i publikacji w mediach społecznościowych przypadają na miesiące letnie. Ta kampania wykorzystywała w dużym stopniu serwis Instagram, gdzie internauci dzielili się własnymi aktywnościami. Jeśli chodzi o kampanię “Warzywa i owoce w szkole” najlepiej zadziałał klip na YouTube zatytułowany “Czy rodzice wszyscy wiedzą?”, co również przełożyło się na wzrost liczby wyszukiwań. Z kolei kampania “Złap raka za jaja”, wykorzystywała Twittera oraz serwis “Pudelek”, co wynikało z faktu zaangażowania w nią celebrytów. We wszystkich trzech podstawowym narzędziem komunikacji był jednak Facebook.
Z raportu można wyciągnąć kilka wniosków dla planujących kampanie społeczne. Facebook jest w tej chwili podstawowym narzędziem komunikacji, ze względu na możliwość dotarcia do różnych grup osób. Dobrze uzupełniają go inne serwisy – ich dobór zależy od typu treści, jakie chcemy udostępniać, czy w jakich tworzenie chcemy zaangażować odbiorców. Ważną rolę pełnią też media tradycyjne – to, że zwrot “pij mleko, będziesz wielki” wszedł do użytku codziennego, stało się to zapewne dzięki intensywności kampanii w tych mediach (pozwala to szybko zbudować świadomość marki).
Metodologia: badanie CAWI przeprowadzone w sierpniu 2016 na reprezentatywnej próbie 1042 internautów, ilościowa analiza treści z monitoringu internetu Sentione, analiza wyszukiwań w Google.
