Czyli ciąg dalszy wolnej amerykanki badawczej w branży PR.
Do dzisiejszej notki zainspirował mnie artykuł Davida Michaelsona i Dona W. Stacksa w Public Relations Journal. Diagnozuje on sytuację w Stanach: praktycy PR nie wypracowali tam jak do tej pory zgody na temat podstawowych miar skuteczności działań PR i jak powinno prowadzić się badania. Jak do tej pory, stworzono jedynie „miękkie” wskazówki do rozważenia niż ostateczny model, który może być wdrożony i przestrzegany przez branżę. Co więcej, nie ma nawet wspólnego słownictwa. Autorzy wskazują, że opis struktury cyklu komunikacyjnego dokonany przez jednego z nich, Michaelsona, wspólnie z Griffinem jest spójny z modelem AIDA, stworzonym przez St. Elmo Lewisa w 1898 r. do opisywania czterech faz poznawczych, przez które przechodzą osoby akceptujące nowy pomysł lub chcące kupić nowy produkt i mógłby posłużyć również w mierzeniu efektów działań PR. Następnie szczegółowo opisują propozycję, co i w jaki sposób powinno być mierzone. Nie będę jej tutaj szczegółowo omawiać, bo to na razie koncepcja, ale zainteresowało mnie co innego.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
W tym tekście pojawia się bardzo ciekawe badanie, które bardzo ładnie pokazuje, co się dzieje, kiedy w branży PR brakuje standardów. Przeprowadził je Central Office of Information (COI) z Wielkiej Brytanii. Ośrodek przetestował pięć firm badających media, wysyłając im ten sam zestaw 138 wycinków prasowych oraz brief, który wskazywał, jakie miary mają być użyte w analizie: jak dużo osób przeczytało artykuły, jaki był koszt dotarcia na 1000 i jaki był wydźwięk przekazów. Efektem różnicy było pięć różnych zestawów wyników i duże różnice pomiędzy nimi: 46 i 93 miliony czytelników, udział pozytywnych artykułów od 17 do 100%. Stykam się z tym problemem od nieco innej strony: zdarzają się zapytania ze skopiowanymi elementami oferty innych firm, bo wysyłający zapytanie myśli, że taki jest standard. Kiedy proszę, aby wyjaśnili, co dokładnie mają na myśli, jak to jest liczone (bo nie ma jednego ogólnego standardu) i jaki jest cel pomiaru – korespondencja się urywa.
Co więcej, zalecenia które już istnieją, nie są przestrzegane, o czym świadczy informacja podana wczoraj przez PRoto. Poza wątpliwościami poruszonymi w tym artykule – o tym pisałam wcześniej – ciśnie mi się jeszcze na usta pytanie: czy dyrektor biura promocji dużego miasta nie zna różnicy między działaniami public relations a reklamą? I czy nie przyszło mu na myśl, że firma, która wygra przetarg, a nie osiągnie narzuconych liczb, może po prostu „dokupić” brakujące publikacje jako materiały sponsorowane? W tym artykule pojawia się zresztą ważna moim zdaniem sugestia ze strony drugiego z uczestników nieszczęsnego przetargu:
Agencje powinny wypracować katalog kryteriów jakościowych służących do oceny działań PR, z którego mogłyby korzystać instytucje czy firmy.
Co o tym wszystkim sądzicie?
