Wrażenia pokonferencyjne.

Na Kongresie PR miałam świetną publiczność. Mimo późnej pory aktywną, uważną i zadającą pytania (dziękuję!). Jedno z nich warto powtórzyć. Nowe media – czy jest sens bycia wszędzie, mnożenia ilości wzmianek? Odpowiem tak, jak powiedziałam na konferencji: najpierw trzeba wymyślić strategię komunikacyjną, a potem dobrać do niej odpowiednie narzędzia. Także narzędzia Web 2.0. Nie wszystkie, ale te, które przybliżą nas do realizacji celu strategii. Żałuję, że nie mogłam posłuchać innych prelegentów, ale niestety, zeszły tydzień w firmie należał do wyjątkowo intensywnych.

Na konferencji na UW, Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, byłam w drugiej połowie pierwszego dnia. Sama forma organizacji konferencji bardzo mi się podobała: wystąpienia połączone z dyskusją angażującą salę. Dyskusja dotycząca stosowania badań w PR była jedną z najbardziej ożywionych. Szefowa jednej z agencji PR stwierdziła, że wbrew temu, co powiedziałam, ona ekwiwalent reklamowy przeważa od lat, oceniając parametry artykułu i że wskaźniki, o których opowiadałam, nie są niczym nowym. Możliwe,  że przeważa ekwiwalent. Jednak trudno mi uwierzyć, że stosuje dokładnie Share of Discussion (istniejący od jakichś dwóch lat i poza publikacjami o danej firmie uwzględniający publikacje o konkurencji – o tych metodach wspominała też prof. K. Wojcik) czy Media Cost Weighting (jeszcze nieogłoszony oficjalnie pomysł VMS Info). No, ale szef przyzwyczajony, że ma zawsze rację, zwłaszcza w obliczu kogoś młodszego i o krótszym stażu zawodowym Próbowałam wytłumaczyć, ale nie dotarło (zwłaszcza, że mam konkretne dowody w postaci materiałów eksperckich publikowanych przez Institute for PR), więc dałam sobie spokój.

Wspomniana szefowa zaprezentowała się zresztą bardzo pozytywnie na tle tego, co znam z własnej praktyki zawodowej i z opowiadań znajomych pracujących w branży (a także tego, co mówili inni prelegenci) – jej poprzednia i obecna agencja zawsze stosowały inne metody i techniki badawcze niż tylko analiza ilościowa i jakościowa publikacji prasowych. Chętnie opisałabym ten przypadek jako przykład dobrych praktyk w swoim doktoracie, gdyż na tle polskiego rynku jest to ewenement.

Cieszy mnie też to, że osoby stojące na czele firm PR zaczynają dostrzegać wartość wiedzy akademickiej. Z roku na rok obserwuję, jak na seminarium doktorskim pojawiają się kolejne znane w branży nazwiska. To cieszy, pamiętając, jak fakt pisania przeze mnie doktoratu często spotykał się z niezrozumieniem i owocował postrzeganiem mnie jako osoby skupionej wyłącznie na teorii. Tymczasem – i to był jeden z wniosków – teoria PR nie może istnieć bez praktyki PR, a praktyka PR bez teorii PR. W branży monitoringu internetu w krajach zachodnioeuropejskich i Stanach jest to już od dawna przyjęte – wielu szefów firm ma doktoraty i prowadzi wykłady na uczelniach, a firmy, tworząc własne wskaźniki i rozwiązania, współpracują przy tym z naukowcami.

Kolejna teza, jaka się pojawiła podczas konferencji, to taka, że nie da się do końca oddzielić efektów działań PR od efektów innych działań marketingowych. Twierdzę, że się da. Trzeba tylko przeprowadzić gruntowne badania.

Teraz czeka mnie kolejny aktywny tydzień. Przygotowuję szkolenie dotyczące promocji organizacji pozarządowych. Trzeba też będzie się zająć odświeżeniem layoutu bloga…

Nieco ponad tydzień temu Public Relations Society of America (PRSA) – stowarzyszenie skupiające amerykańskich konsultantów PR – poinformowało o planowanym ogłoszeniu dokumentu z rekomendacjami dotyczącymi pomiaru PR.

Według informacji prasowej rozesłanej przez PRSA, prace nad dokumentami są w fazie mocno zaawansowanej, gdyż ma się on ukazać jesienią, a obecnie PRSA czeka na komentarze i opinie ze strony branży PR dokonywane we wpisach do bloga ComPRehension. Dokument ma być dostępny przez bibliotekę stowarzyszenia i zostanie opublikowany w ramach inicjatywy PRSA, promującej wyznaczanie celów, realizowanie (oraz oczywiście mierzenie) działań PR w ścisłym powiązaniu z celami biznesowymi organizacji.

Naszym głównym celem jest zmiana sposobu mówienia przez specjalistów PR o efektach ich pracy. Zamiast pustych znaczeniowo i chwytliwych fraz w rodzaju “wywołanie medialnego szumu”, rekomendowane przez nas podejście skupia się na identyfikowaniu znaczących określeń dot. zrealizowanych działań biznesowych i sugeruje bardziej odpowiednie  miary i związane z nimi narzędzia. Michael G. Cherenson, prezes PRSA

Obecnie rekomendacje PRSA skupiają się na mierzeniu wpływu PR na cztery rodzaje celów: finansowych, reputacji/wartości marki, pracowników i innych publiczności wewnętrznych oraz polityki publicznej. Rekomendacje odnoszą się do wszystkich rodzajów mediów – zarówno tradycyjnych, jak też nowych mediów. Opracowała je grupa robocza ds. pomiaru, której przewodniczy dr David Rockland z Ketchum, a członkami sa osoby należące do komisji ds. pomiaru i oceny PR z Institute for Public Relations: Pauline Draper-Watts, Katie Paine, Mark Weiner i dr  Donald Wright.

Zawarcie umowy branżowej dotyczącej mierzalności jest krytyczne dla przyszłości public relations. Ci z nas, którzy zajmują się pomiarem PR, zawarli użyteczny konsensus co do serii standardowych miar PR. Istnieją pewne jasne i bezpośrednie techniki, o których wszyscy zaczynamy mówić. Ustalenia co do języka i tego jak mówić o pomiarze pozwolą nam wyeliminować mity związane z pomiarem. dr David Rockland

Z rekomendacjami PRSA można się zapoznać dzięki poniższej prezentacji:

Analiza wydźwięku publikacji jest znana praktycznie większości specjalistów PR. W agencjach – jest dokonywana często w ramach miesięcznych (lub okresowych) raportów dla klientów. Firmy nieposiadające agencji PR często zamawiają taką usługę w firmach monitorujących media, a sporadycznie robią to też własnymi siłami. I o ile ocena wydźwięku w prasie czy telewizji nie sprawia im większego problemu, o tyle co do blogów i forów można się zastanawiać. Tutaj nie mamy przecież do czynienia z tekstami informacyjnymi pisanymi przez zawodowych dziennikarzy, ale ze swobodną rozmową internautów. Czy można ją jakoś oceniać? Jakie kryteria negatywności/pozytywności/neutralności stosować?

Tak, wydźwięk w nowych mediach jak najbardziej można oceniać. To podobnie – jak w przypadku mediów tradycyjnych – kwestia stworzenia odpowiedniego klucza kodowego czyli zadecydowania z góry, ile mamy stopni na skali i jakie kryteria tym stopniom odpowiadają (oraz przetestowania tego na “żywym” materiale). Nie inaczej sprawa przedstawia się z nowymi mediami. Przykład: propozycja klucza kodowego stworzona przez Amber Naslund z Radian6, która w ten sposób ocenia publikacje swojej firmy w nowych mediach.

Jako pozytywne oceniamy:

• Jawne i bezpośrednie komplementy lub rekomendacje, nie zawierające wzmianek o konkurencji. Mogą zawierać pochwały produktu lub pozytywne twierdzenia o obsłudze i wsparciu.
• Posty zawierające superlatywy w bezpośrednim odniesieniu do naszej firmy lub produktu (dobry, świetny, fantastyczny);
• Oceny, które są wyraźnie pochwalające, nawet jeśli zawierają sugestie udoskonaleń, które moglibyśmy wprowadzić;
• Jeśli post pojawia się na portalu typu Digg (w Polsce – Wykop, Trendomierz), Stumble (rekomendacje najlepszych stron – w Polsce trudno znaleźć odpowiednik) czy Delicious (w Polsce – Linkologia) – oznacza to, że ktoś uznał to na tyle wartościowe, że chciał się podzielić tym z innymi;
• Linki na mikroblogach (np. Twitterze, w Polsce – Blipie) lub linki do powyższych typów postów;

Jako raczej pozytywne oceniamy:

• Linki na mikroblogach do wydarzeń lub społeczności (można wnioskować o poparciu);
• Posty, które zapowiadają/oceniają nasze wystąpienie na liście (rankingu lub innych), wraz z konkurentami
• Posty, które polecają nas na tle naszych konkurentów
• Zapytania o demo lub test produktu – można wnioskować o tak dobrym wrażeniu, że pytający prosi o pokazanie mu więcej; przypomina mi się zwrot często używany przez naszych handlowców – “Pokażę Pani wszystko!”. Oczywiście, chodzi o prezentację produktu
• Cytaty na mikroblogach lub linki do powyższych typów postów.

Jako neutralne oceniamy:

• Wpisy na mikroblogach dokonane przez naszych pracowników. To powoduje, że na ocenę końcową wpływ ma tylko opinia użytkowników naszych produktów;
• Linki do naszej strony www, ale nieposiadające komentarzy;
• Przejściowe wzmianki o nas, jeśli nie spełniają kryteriów pozytywne/negatywne;
• Stwierdzenia w rodzaju “testujemy Radian6″, bez innych komentarzy;
• Obiektywna informacja o naszym produkcie/marce, bez reakcji lub komentarza (także cytaty na mikroblogach);
• Linki do cytatów na mikroblogach do naszego bloga, wydarzeń, itp. niezawierające komentarzy;
• Zapytania typowo techniczne.

Jako raczej negatywne oceniamy:

• Cytaty na mikroblogach lub linki ze strony uczestników społeczności do postów pisanych przez osoby postronne, które zawierają krytykę (pasywne polecanie negatywnych treści);
• Posty, które zawierają krytykę naszego produktu lub usługi połączone z pochwałami lub pozytywnymi stwierdzeniami, jeśli negatywy przeważają nad pozytywami;
• Sarkastyczne komentarze, które zawierają aluzję do negatywnych doświadczeń ale bez jawnego przywołania;
• Zapytania ze sformułowaniami wskazującymi na frustrację.

Jako negatywne oceniamy:

Wyraźna krytyka lub skargi na nasze produkty i usługi. Są zazwyczaj oczywiste.

Bardzo podoba mi się ten pomysł na takie ocenianie treści tworzonych przez użytkowników internetu. Zamierzam go wkrótce przetestować na polskich internautach i przy okazji przekonać się, w czym różnimy się tutaj od Kanadyjczyków i obywateli USA.

Mało ostatnio bywam na własnym blogu, ale mam co najmniej kilka powodów:

• prezentacja na IAB Update, 16 września w Warszawie (przygotowywana wspólnie z Olgą Kamińską, naszą dzielną PR manager);
• prezentacja na “V Kongres Public Relations” w dniach 22-23 września odbywający się w Warszawie i organizowany przez Informedia Polska (na którą również zapraszam);
• wystąpienie na konferencję “Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, odbywającą się w dniach 25-26 września w Warszawie i organizowaną na moim macierzystym Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego (na którą również zapraszam);
• szkolenie zamknięte dla przedstawicieli organizacji pozarządowych dotyczące promocji NGOs;
• badanie do mojej rozprawy doktorskiej (niedługo będę informować, że ruszyło i prosić o wypełnienie ankiet);
• i fragment większej pracy na temat… to na razie tajemnica

A do tego dostałam się do Szkoły Trenerów House of Skills, którą rozpoczynam w październiku b.r. Pomijając natłok pracy firmowej – wakacje się skończyły i bardzo wyraźnie odczuliśmy wszyscy podkręcenie obrotów