Co wspólnego mają ze sobą 0-700, Ewelina Lisowska i Link4

Niektóre reklamy szczególnie zapadają nam w pamięć. Ba, potrafią nas dręczyć godzinami.

Tinder ery telefonów stacjonarnych

Pierwsza z reklam, o których chcę wspomnieć, była popularna jakoś na przełomie XX i XXI wieku. Pojawiała się w telewizji często i gęsto, także w okolicach programów dla dzieci. Wideo prezentowało tańczących modeli i modelki, żeński melodyjny głos wyśpiewywał numer telefonu zero siedemset osiem osiem zero siedem jeden siedem i proste wezwanie do działania: “zadzwoń”.

Z samego nagrania moglibyście odnieść wrażenie, że chodzi o infolinię o charakterze towarzyskim Taki fejsbuk, a może bardziej Tinder, kończącej się ery stacjonarnych telefonów. Dopiero napis pod koniec nagrania ujawniał prawdziwy charakter reklamowanego serwisu. Pojawiał się nawet adres strony www, choć wtedy jeszcze do sieci wdzwaniano się przez modem. Strona nadal istnieje. Co więcej, nadal wygląda, jakby jej użytkownicy korzystali głównie z modemów.

Kto dzwonił na sextelefon?

Gdy reklamę emitowano w telewizji, pewne znane mi małżeństwo dostało podejrzanie wysoki rachunek za telefon – 10-krotnie większy, niż to, co zazwyczaj płacili. Żona miała pretensje do męża, który z ich dwojga w necie siedział częściej. Mąż się zaparł, że nie. Zamówiono billing. Zero siedem zero zero… Mąż się zapierał, żona nie dowierzała. Mniej więcej w tym samym czasie wysoki rachunek otrzymali rodzice żony. Zero siedemset… Dziadek się zapierał, babcia tak samo nie dowierzała. Wesołe jest życie staruszka…

Zagadka wyjaśniła się w sposób przypadkowy. Koleżanka 6-letniej córeczki małżeństwa wygadała się, że dziewczynka ciągle gdzieś dzwoni. Także babcia podczas ostatniej wizyty wnuczki widziała ją bawiącą się słuchawką telefonu. Nikt nie podejrzewał, że dziewczynka potrafi wybrać numer. Rodzice sprawdzali dalej. Okazało się, że po połączeniu z feralną infolinią w pętli odtwarzała się piosenka z reklamy. Wystarczająco długo, aby zwiększyć rachunki za telefon i zanudzić dziecko, zanim przeszło do rozmowy z konsultantkami.

Reklamy, które wżerają się w mózg

Gdy zapytać osoby urodzone w latach 90. o tę reklamę, okazuje się, że większość dobrze ją pamięta. Niektórzy powtarzają także cały numer telefonu: zero siedemset osiem osiem zero siedem jeden siedem zaadzwoń! Nasza bohaterka, teraz już młoda kobieta, również potrafi to zrobić. Jej matka wspomina natomiast, jak córka cały czas śpiewała też dżingiel z reklamy radiowej, “pezetuusaa”.

To nie jedyna reklama. Renault Clio i “gerappa!”, pamiętam, że jedną moich koleżanek na studiach bardzo to męczyło. Wiele osób kojarzy jeszcze kampanię bożonarodzeniową Media Expert z Eweliną Lisowską. Reklamodawca, szykując się na poświąteczne wyprzedaże, wybrał chyba największą możliwą częstotliwość reklam w różnych mediach. “Włączamy niskie ceny!” było praktycznie wszędzie i bezlitoście wwiercało się w mózg. Nie inaczej jest w przypadku kampanii Link4. Znane melodie, pod które podłożono wierszyki mówiące o ofercie ubezpieczyciela. Działa. Link4 dostał Effie, nagrodę dla najskuteczniejszej kampanii reklamowej.

Robak uszny

Dlaczego te reklamy są tak skuteczne i tak dobrze pamiętane? Odpowiada za to zjawisko nazwane przez naukowców syndromem natrętnej piosenki (ang. stuck song syndrome). Sama natrętna melodia zyskała natomiast określenie “robaka usznego” (ang. ear worm, niem. Ohrwurm). Pisze o nim Daniel J. Levitin, autor książki “Zasłuchany mózg”. Syndrom natrętnej piosenki nie jest jeszcze dokładnie przebadany. Samo zjawisko naukowcy tłumaczą “zacinaniem” się obwodów neuronalnych odpowiadających danej piosence, które odtwarzają wielokrotnie z rzędu dany utwór, a właściwie jego fragment, trwający 15-30 sekund. I tak “Zero siedemset…” trwa 15 sekund, śpiewana fraza Lisowskiej 2 sekundy, filmiki reklamowe Reno Clio czy Link4 to maksymalnie 30 sekund.

Naukowcy stwierdzili też, że na atak robaka usznego bardziej podatne są dwie grupy osób: muzycy i ludzie cierpiący na zaburzenia obsesyjno-kompulsywne. Nie należę do żadnej z nich, ale też jestem podatna, więc może to kwestia posiadania słuchu muzycznego jako takiego. Dana melodia potrafi mi się “wgrać” i dość długo mnie męczyć (zwłaszcza od kiedy śpiewam w chórach). Słuch muzyczny ma też opisana przeze mnie bohaterka historii z “zero siedemset”, jak pamiętamy, śpiewała też dżingle PZU SA. Reklamodawcy, jak widać, potrafią wykorzystać wszelkie nasze słabości, byle tylko delikwent zapamiętał przekaz.  

Przy okazji, czy ktoś z Was też próbował dzwonić na “0-700…”? A może kojarzycie jeszcze jakieś inne reklamy, które są robakami usznymi?


Partnerzy