Punkt przełomowy

Co wspólnego mają epidemia AIDS i buty Hush Puppies?

Według Macolma Gladwella, autora „Punktu przełomowego”, książki wydanej ostatnio przez Wydawnictwo Znak, bardzo wiele. Zaprzysięgłą fanką Gladwella zostałam od momentu wydania jego pierwszej książki, „Błysk!”, opowiadającej o sposobie, w jaki działa intuicja. Po prostu wzięłam książkę do ręki w księgarni i się zaczytałam. Tak nie mogłam się od niej oderwać, że chwilę później wyszłam z nią z księgarni 🙂 Następna wydana w Polsce książka Gladwella, „Poza schematem”, czyli rzecz o czynnikach sprzyjających rozwojowi wybitnych osób, także mnie nie rozczarowała – autor, publicysta i dziennikarz, potrafi łączyć wiedzę z wielu obszarów i przekazywać ją w sposób nader interesujący i zrozumiały.

Tym chętniej sięgnęłam kolejną wydaną w Polsce książkę Gladwella (notabene jego debiut) – „Punkt przełomowy”. Czy muszę mówić, że i tym razem się nie rozczarowałam? Gladwell sięgnął tym razem po mechanizmy rozprzestrzeniania się wszelkiego rodzaju wirusów – poczynając od groźnych epidemii, poprzez informacje o najeździe wrogów, po trendy w modzie. Sięga po badania naukowe, zestawienia statystyczne, historyczne teksty. Analizuje, jacy ludzie, o jakich cechach osobowości, pomagają jak najszybciej upowszechnić wiadomość – czyli jest to wręcz książka niezbędna dla wszystkich interesujących się marketingiem szeptanym/wirusowym. Pierwsi z nich to łącznicy, osoby o dużej liczbie powierzchownych znajomości. Drudzy to maveni, czyli osoby, które w sposób pogłębiony interesują się danym obszarem rzeczywistości i z chęci pomocy dzielą się informacjami z innymi. Tutaj zresztą, przychodzi mi na myśl mąż mojej przyjaciółki, Remigiusz, który działa jak jedna wielka porównywarka cenowa i z którego pomocy chętnie korzystam kupując różne przedmioty. To jest właśnie klasyczny mawen.

Gladwell zastanawia się również nad cechami samego przekazu, który ma być upowszechniony i wskazuje na przyczepność, czyli cecha powodująca, że dana informacja zostanie zapamiętana. Tutaj przychodzi mi na myśl jedno z opowiadań pisarza sf, Henry’ego Kuttnera, opowiadające fikcyjną historię, jak to Niemcy przegrali wojnę, bo żołnierze niemieccy skoncentrowali się na powtarzaniu rymowanki podrzuconej im przez aliantów. To był właśnie wirus doskonale przyczepny! Kolejna cecha to zrozumiałość przekazu dla środowiska, do którego adresowany jest przekaz, zgodność z jego kodem kulturowym. Niby marketerzy to wiedzą. Niby. O czym świadczy chociażby duża liczba zagranicznych kampanii, które nie są lokalizowane ze względu na uwarunkowania polskiego rynku. Mamy ściśle określone zdjęcia do materiałów prezentujących naszą firmę jako pracodawcę branży informatycznej? To nie wybierzemy któregokolwiek innego, które polskiemu odbiorcy pozwoli skrótowo przekazać najważniejsze cechy tej pracy i tej firmy. Bo korporacja kazała, aby wybierać tylko te z pakietu. Smutne, ale prawdziwe.

Kolejny czynnik, to cechy samego środowiska, ułatwiające lub utrudniające przenoszenie się jakiejś tendencji. Czy pomyśleliście kiedykolwiek, że szybkie niewstawienie jednej wybitej szyby w budynku powoduje, że kolejne szyby również zostaną wybite? Przyzwolenie na drobne akty przemocy w otoczeniu powoduje, że popełniane są te coraz większe. Dlatego zawsze wzywam ochronę osiedla, gdy widzę, że po korytarzach mojego bloku kręcą się osoby proszące o pieniądze, albo na klatce blokowej ktoś śpi. Zdaniem Gladwella, takie postępowanie jest jak najbardziej uzasadnione.

Gladwell daje także ciekawą sugestię, dlaczego dotychczasowe metody walki z paleniem, zarówno wśród nastolatków, jak i dorosłych, zawodzą. Dla nastolatków palenie silnie kojarzy się z kimś, kogo w socjologii określa się mianem „znaczący inny”, czyli ten dorosły z otoczenia, na kim nastolatek się wzoruje. Jeśli „znaczący inny” jest palaczem, a palenie jest oficjalnie zakazane, tym bardziej fascynuje młodych, bez względu na wszystkie racjonalne argumenty. Kolejna teza stawiana przez Gladwella i poparta cytowaniami z badań, to związek pociągu do papierosów, z tendencjami do depresji i innych zaburzeń psychiatrycznych. Wystarczy zacząć leczyć te schorzenia, aby osłabić ochotę na papierosy. Cały swój wywód Gladwell zamyka dość kontrowersyjną konkluzją, że młodzi ludzie będą zawsze eksperymentowali z używkami, i zamiast to ostro zwalczać, należy raczej pilnować, by te eksperymenty nie przekraczały bezpiecznych granic.

Uwaga, uwaga! Kolejna recenzja książkowa, która pojawi się w ciągu najbliższych kilku dni, będzie związana z konkursem i będzie można wygrać omawianą książkę. Dlatego zachęcam do regularnego zaglądania na bloga.