Protokół Berliński

Czyli standardy, jakie w swojej pracy powinny przyjąć firmy monitorujące media.

Katie D. Paine na prośbę Barry’ego Leggettera po konferencji AMEC w Berlinie sformułowała kilka wytycznych, co do których zgadzają się chyba wszyscy przedstawiciele branży:

  1. Nie zgadzamy się używać metodologii badawczej, która nie jest oparta na rzetelnych badaniach i faktach.
  2. Zgadzamy się co do podstawowej zasady, że najlepszymi miarami są wyniki biznesowe, a nie ekspozycja, AVE lub OTS (Opportunities To See – liczba okazji, w których publiczność mogła zetknąć się z przekazem – przyp. A. M.).
  3. Zgadzamy się co do unikania mnożników [chodzi o mnożniki używane przy AVE] i innych nieudowodnionych fałszywych statystyk.
  4. Zgadzamy się, że przejrzystość jest kluczem do wiarygodności w naszej branży, zatem zgadzamy się ujawniać, jeśli zostaniemy poproszeni, naszych metodologii i wyników rzetelności kodowania oraz wystrzegać się „czarnych okienek” oraz tajemniczych algorytmów.
  5. Nie promujemy, nie oferujemy i nie promujemy ekwiwalentu reklamowego (AVE), a jeśli jest on używany, musi pomijać artykuły o wydźwięku negatywnym, artykuły, które nie zawierają głównych przekazów, i artykuły, które nie wzmiankują marki w nagłówku lub w pierwszych 20% tekstu (powinien zawierać takie artykuły, za które skłonni bylibyście zapłacić).

Tyle tekst Katie. Jeśli chodzi o komentarze, Kami Huyse uzupełnia, że chodzi o 1. stosowanie modeli statystycznych i przejrzystość stosowanej metodologii 2. mierzenie wyników biznesowych, kiedy tylko to możliwe 3. unikanie mnożników i fałszywych statystyk, które „nadmuchują” wyniki. Frank Ovaitt sugeruje, że lepiej nie używać sformułowania „artykuły, za które skłonni bylibyśmy zapłacić” – bo to z kolei tworzy wrażenie, że jest to dobra i pożądana praktyka. Pod poprzednim wpisem Katie przeciwko ekwiwalentowi wypowiada się z kolei Don Bartholomew. Katie zgadza się z nim: „Moja jedyna nadzieja, że dinozaury, które nachalnie promują AVE staną się ofiarami recesji i zostaną zastąpieni nową generacją PR-owców, która rozumie język biznesu”.

Moje wątpliwości budzi aż tak mocne biznesowe ukierunkowanie. Tak, pracujemy dla klientów, mamy im pokazywać rezultaty ich działań komunikacyjnych. Jednak nakierowanie na biznes automatycznie przestawia nas na metodologię zarządzania, opartą w dużej mierze na analizie wskaźnikowej. Owszem, jednym z efektów skutecznej komunikacji jak najbardziej będzie sukces przedsiębiorstwa. Ale to jest tylko nadal jeden z efektów.

Co do ekwiwalentu – coraz bardziej dojrzewam do napisania dłuższej notki na ten temat.

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu