Zanim przybliżę Wam Porozumienie Badaczy Mediów, w której pracach ostatnio biorę udział, kilka słów wprowadzenia w badanie audytorium mediowego i tego, jak wygląda ono w Polsce.
Jeszcze rok temu na co dzień zajmowałam się badaniami mediów jako analityk informacji i raportów medialnych. Skupiałam się na treściach publikowanych w mediach i te treści analizowałam. Rozpoczęcie pracy w PBI oznaczało, że otwiera się przede mną nowy obszar związany z badaniami mediów – badanie audytorium mediowego, w tym przypadku pomiar widowni internetowej.
Badanie audytorium mediowego jest znane sporej części rynku reklamowego. Z badań tych korzystają reklamodawcy i ich przedstawiciele (domy mediowe, agencje reklamowe, itp.), aby zdecydować, które tytuły pozwalają im jak najbardziej skutecznie dotrzeć do danej grupy docelowej. Korzystają z tych badań również sami specjaliści marketingu. Niektóre z takich badań są uznawane za standard – posługują się nim wszyscy gracze rynku: reklamodawcy, nadawcy, wydawcy, domy mediowe, agencje reklamowe i dziennikarze.
W Polsce badania audytorium mediowego są realizowane dla pięciu mediów przez pięć różnych organizacji:
- Prasa – Polskie Badania Czytelnictwa (PBC),
- Radio – Komitet Badań Radiowych (KBR),
- Telewizja – Nielsen Audience Measurement,
- Internet – Polskie Badania Internetu (PBI),
- Outdoor – Instytut Badań Outdooru (IBO)
- Reklama – Kantar Media.
Poniżej szczegółowo opisałam każde badanie audytorium mediowego. Bazowałam tutaj na opisach poszczególnych badań zamieszczonych na stronie www Porozumienia Badaczy Mediów. Wszystkie badania mają charakter ilościowy.
Prasa
Polski standard badania czytelnictwa prasy jest realizowany przez PBC. Standard akceptują wydawcy, agencje reklamowe jak i domy mediowe. Badanie czytelnictwa realizowane jest na próbie 20.000 respondentów w roku i obejmuje ok. 170 tytułów prasowych. Metodologia badania została przygotowana przez Zespół Ekspertów PBC w oparciu o standardy międzynarodowe, doświadczenia wydawców prasy w Polsce oraz instytutu badawczego Millward Brown, który realizuje badanie.
Radio
Standardem badań słuchalności stacji radiowych w Polsce jest badanie Radio Track, realizowane przez Millward Brown na zlecenie Komitetu Badań Radiowych. Z wyników badania korzystają niemal wszystkie stacje radiowe oraz brokerzy reklamy radiowej i domy mediowe. Dane w badaniu są zbierane techniką komputerowo wspomaganego wywiadu telefonicznego CATI. (na próbie telefonów stacjonarnych i telefonów komórkowych).
Telewizja
Standardem badań oglądalności stacji telewizyjnych są pomiary prowadzone przez Nielsen. Jest to też jedyny w Polsce ciągły pomiar widzów. Badanie opiera się na analizie struktury społeczeństwa (tzw. sondaż założycielski – Establishment Survey). Dzięki wyborowi grupy rodzin, która pozwoli odtworzyć strukturę demograficzną Polski w mniejszej skali (budowa panelu telemetrycznego) i instalacji mierników telemetrycznych w gospodarstwach, możliwe jest gromadzenie informacji na temat oglądanych programów.
Internet
Realizacją badania będącego standardem pomiaru widowni internetowej zajmuje się spółka Polskie Badania Internetu. Aktualnym badaniem jest Megapanel, realizowany we współpracy z firmą Gemius. W roku 2016 ruszy nowe badanie, PLaNET, realizowane we współpracy z GfK Polonia. Metodologia nowego badania pozwoli na objęcie pomiarem wielu treści na różnych platformach. Jednym z głównych elementów badania jest pomiar site-centric polegający na zliczaniu ruchu w serwisach www, aplikacjach i playerach wideo wydawców.
Outdoor
Outdoor Track to projekt badawczy mający na celu mierzenie potencjału reklamy zewnętrznej w Polsce. Metodologia badania wykorzystuje licencyjny system Route 2013 (najnowsza generacja badania POSTAR), który został dostosowany do polskich warunków (specyfika rynku, formaty nośników reklamowych). Projekt badawczy swoim zasięgiem obejmuje 10 największych aglomeracji. Obecnie trwają bardzo zaawanansowane prace nad uruchomieniem badania.
Reklama
Ostatnim badaniem, jakie warto wspomnieć przy okazji badania audytorium mediowego, jest monitorowanie wydatków reklamowych. Zajmuje się nim Kantar Media – najstarsza i największa firma, która bada wydatki reklamowe w mediach. Analizy Kantar Media obejmują poszczególne typy mediów, mogą mieć również charakter cross-mediowy. Mogą dotyczyć wybranych sektorów czy grup produktowych. Kantar Media posiada również archiwum, zawierającego wszystkie reklamy wyemitowane i wydrukowane w Polsce od 1996 – ta ostatnia opcja może być interesująca dla zwłaszcza dla osób ze środowiska naukowego które prowadzą badania nad zawartością reklam.
Różne wymiary badania audytorium mediowego
Badanie audytorium mediowego może mieć różne wymiary. Każdego z twórców standardów możemy pytać zarówno o konkretne tytuły i liczbę ich odbiorców, ale również o to, jakie tytuły czyta/ogląda/słucha publiczność o określonych przez nas parametrach. Badania audytorium mediowego mogą zatem pomóc w planowaniu i optymalizowaniu działań reklamowych w konkretnych tytułach, ale również w dobieraniu mediów pod parametry grupy mediowej czy ogólnym badaniu zwyczajów użytkowników mediów.
A co doprowadziło twórców tych wszystkich badań audytorium mediowego do spotkania się w ramach Porozumienia Badaczy Mediów? Tego będzie dotyczył kolejny materiał.
