Wyciągnęłam kolejną książkę z mojej szafki z książkami, która jeszcze nie była przeze mnie wcześniej czytana ani recenzowana. To „Pochodzenie marek” Ala i Laury Ries. Leżała i spokojnie czekała na swoją kolej.
Autorzy są już w Polsce znani z książki „Upadek reklamy i wzrost public relations”. Tym razem nie próbują udowadniać wyższości PR nad tradycyjną reklamą, a przyjrzeli się brandingowi, konkretnie zaś zasadom rządzącym tworzeniem nowych marek i upadkiem marek istniejących. Inspiracji poszukali w teorii Darwina, stwierdzając, że marki powstają podobnie jak nowe gatunki w świecie przyrody – na zasadzie różnicowania się i wyodrębniania nowych gatunków w obrębie tych już istniejących. Z kolei konwergencja, czyli – w świecie marketingu – upodabnianie się do siebie kategorii produktowych, zdaniem autorów, markom wybitnie nie służy. Ich zdaniem lepiej stworzyć nową kategorię produktową, niż wchłaniać w obręb istniejącej kategorii produktowej zbyt wiele cech.
Sporo znalazło się również na temat roli pierwszych produktów w danej kategorii, które stają się automatycznie liderami. Liderzy są najszybciej zapamiętywani i kojarzeni ze swoją kategorią. Dlatego marki aspirujące do bycia liderem nie powinny się do niego upodabniać, a raczej odróżniać. Lider, aby utrzymać swoją pozycję, powinien z kolei starać się minimalizować te różnice.
Książka obfituje w liczne przykłady marek, potwierdzające teorię autorów. Znajdziemy tutaj i przykłady udanego tworzenia nowych kategorii produktowych, i przykłady nieudanego „rozpychania” kategorii już istniejącej. Wszytko ciekawie i lekko przyrządzone. Czyta się szybko i łatwo. Równocześnie zaś najważniejsze myśli zostają w głowie. Dlatego teraz, jeśli widzę tylko słowo „konwergencja” stosowane przez marketingowców, uśmiecham się ironicznie.
Al i Laura Ries, Pochodzenie marek, Onepress, Warszawa 2005
