Czyli co warto robić, a czego nie warto robić w kontaktach z waszym zewnętrznym konsultantem PR. Macie może pomysły na rozwinięcie tej listy?
Pytanie o współpracę z agencją – w kontekście rozliczania wyników jej pracy – padło niedawno podczas jednej z moich prezentacji. Z kolei wątek współpracy z agencją PR pojawia się też w zagranicznej sieci, najpierw na stronach The New York Times w artykule „Working with a public relations firm”, potem na blogu Joan Stewart we wpisie „How to work with a PR firm: 15 do’s and 8 don’ts”. Poniżej lista skompilowana z obu tych źródeł, z moimi uzupełnieniami.
Najpierw to, czego NIE ROBIĆ.
- Nie mów konsultantowi, że wiesz lepiej jak wykonać zadanie, które wykonuje od lat i z sukcesami.
- Nie przepisuj informacji prasowych napisanych przez konsultanta.
- Nie wysyłaj bez wiedzy konsultanta listów, upominków i czegokolwiek innego do osób z bazy mediów.
- Nie zmuszaj konsultanta do pracy z ograniczeniami, bo nie masz budżetu na właściwe prowadzenie kampanii PR. Przykład ze Stanów: klient odmówił zamieszczania informacji prasowej na swojej stronie www, bo stwierdził, że zajmie to za dużo czasu i będzie kosztowne. Doradził mu to konsultant, który wiedział z doświadczenia, że dziennikarze nie otwierają załączników do informacji prasowych. Mimo to klient uparł się, aby wysłać informację prasową dziennikarzom w pliku pdf.
- Nie mów konsultantowi, że chcesz publikacji w mediach krajowych, a potem odmawiaj wywiadu z głównym pismem lub stacją TV.
- Nie nalegaj na konsultanta, aby prosił dziennikarza o udostępnienie tekstu do przeczytania przed jego ukazaniem się.
- Nie mów konsultantowi, ze nie chcesz zaproszeń na wywiady od dziennikarzy, którzy prawdopodobnie „źle” o tobie napiszą.
- Nie żądaj, aby konsultant wysłał informację prasową o czymś, co w jego przekonaniu nie jest dobrym materiałem na news.
Ja bym jeszcze dodała:
- Nie żądaj od konsultanta, aby poprosił o niepublikowanie wypowiedzi, którą wcześniej dla dziennikarza przygotowałeś.
Cennych wskazówek w tym temacie może też dostarczyć blog „Klienci z piekła rodem”. W każdym razie nie życzę nikomu po stronie firmy, aby został tam opisany…
A co z kolei warto ROBIĆ?
- Zacznij od planu. I ty, i konsultant musicie wiedzieć i zgodzić się, do jakiej grupy docelowej będziecie komunikować, jak będziecie do niej trafiać, przyciągać ich uwagę, jakie będziecie podawać, dla których potencjalni klienci mieliby kupić twój produkt lub usługę. Sformułuj przekazy kluczowe.
- Wyznacz osobę po stronie firmy, która będzie obsługiwać prośby ze strony agencji – przygotowywać materiały, odpowiadać na zapytania dziennikarzy.
- Wyjaśnij, jak pracujesz. Czy chcesz być zaangażowany w każdy etap projektu, czy wolisz nadać kierunek i przekazać konsultantowi opiekę nad projektem?
- Wyjaśnij, jak chcesz dostawać powiadomienia o nowych działaniach. Telefon czy lepiej e-mail? (autorka wymienia jeszcze faks, który u nas jest używany jednak głównie do szybkiego wysyłania kopii papierowych dokumentów)
- Bądź gotów uczyć konsultanta produktu lub usługi, którą promujesz.
- Często kontaktuj się ze swoim konsultantem. Jeśli nie lubisz pewnych sposobów przedstawiania tematu, wytłumacz dlaczego i posłuchaj, co powie konsultant. Ona/on wie, jak sprzedać go mediom i innym rynkom docelowym. Zawsze powinieneś ostatecznie akceptować wszystkie materiały, ale twój konsultant musi być zaangażowany w ich tworzenie, aby robić dla ciebie dobrą robotę.
- Przeglądaj często swój plan i zdecyduj się, czy przy nim zostać, czy też podążyć za nowymi możliwościami.
- Pytaj konsultanta, co możesz zrobić, aby zaoszczędzić na wydatkach (na przykład rozważ marketing w internecie), ale z drugiej strony, nie przekreślaj efektywności kampanii.
- Zanim zadzwonisz do konsultanta, przygotuj listę pytań i spraw do omówienia dotyczących kampanii i wyślij je mailem, aby konsultant mógł oddzwonić, kiedy będzie mógł dłużej porozmawiać. Pytaj konsultanta, kiedy wykonuje większość telefonów w ramach follow-up i unikaj dzwonienia o tych porach.
- Zachęcaj swojego konsultanta – kiedy dzwoni do dziennikarzy, słyszy „nie” częściej niż handlowiec (i rodzice dwulatka) razem wzięci. Pytaj o najczęściej wymieniane powody odmów i podpowiadaj nowe pomysły.
- Pytaj konsultanta, jak będziesz się dowiadywał o postępach kampanii. Czy będziesz otrzymywać cotygodniowe raporty? Raporty o nowych możliwościach? Raporty o rezultatach? A może okresowe spotkania podsumowujące?
- Angażuj się. Jeśli pozwolisz konsultantowi robić wszystko i podejmować wszystkie decyzje, nie zorientujesz się nawet, kiedy upłynie termin kontraktu i będziesz musiał o wszystko zadbać sam. Poproś konsultanta, aby nauczyć cię kilku umiejętności, zanim projekt się skończy.
- Bądź szczery wobec konsultanta – wyjaśnij, którymi informacjami nie można dzielić się z mediami. Czy do jakichś miejsc w twojej firmie nie może wchodzić fotograf? Czy niektóre osoby z zarządu nie chcą udzielać wywiadów? Czy pewni klienci nie mogą być zidentyfikowani?
- Poświęć czas na odpowiedzi na pytania konsultanta – aby szybko mógł poznać twoją działalność.
- Jak tylko pojawią się problemy – rozwiązuj je, aby nie stały się większe.
- Od czasu do czasu pytaj „Jak mogę ci pomóc?”.
Tutaj dodałabym:
- Powiedz konsultantowi, jak sobie wyobrażasz sukces, jakich efektów oczekujesz. Ustalcie, co z tego jest realne (czy na przykład możliwe jest, aby wasz produktznalazł się w działach konsumenckich 20 pism kobiecych o największym zasięgu). Przemyśl, jak będziesz chciał ocenić efekty kampanii – czy wystarczy ci dowiedzieć się, co pisze się i mówi w mediach, czy chcesz dowiedzieć się, co mówią internauci, czy też przedstawiciele twojej grupy docelowej? Umów się na konkretny sposób oceny efektów. Jeśli będziesz prowadzić badania, udostępnij wyniki konsultantowi.
O co jeszcze uzupełnilibyście te listy? Czego Waszym zdaniem nie można, robić w kontaktach z konsultantem, a co z kolei jest bardzo potrzebne? Jakie są Wasze doświadczenia z takiej współpracy – jako konsultanta czy osoby po stronie firmy odpowiedzialnej za współpracę z agencją?
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
