Szum medialny to ciekawe i fascynujące zjawisko. Możesz mu łatwo ulec i popaść w lęki, jeśli nie jesteś go świadomy. Dlatego warto, abyś wiedział, co to za zjawisko i jaki może mieć na Ciebie wpływ. O tym właśnie jest ten tekst.
Jeszcze krótka adnotacja na początek. Postanowiłam dzielić się Wami wiedzą na temat różnych ciekawych i badanych naukowo zjawisk dotyczących mediów. Ubrałam je zatem w cykl “Ciekawe zjawiska w mediach”. Chciałabym Wam w ramach tego cyklu przekazać wiedzę na temat tego, jak działają media – abyście mogli świadomie z nich korzystać. Temat podjęłam już wcześniej, pisząc o “burzy ognia”, więc ten tekst, dotyczący szumu medialnego, jest drugim z kolei tekstem z tego obszaru.
Moje doświadczenia z szumem medialnym
Po raz pierwszy zetknęłam się z szumem medialnym w 2008-2009 roku. Jesienią 2008 roku zaczął się kryzys na rynku hipotecznym w Stanach Zjednoczonych, a polskie media straszyły rozlaniem się tego kryzysu na cały świat i negatywne konsekwencje dla polskiej gospodarki. Ta histeria mediów doprowadziła wtedy do realnych konsekwencji: wstrzymywania kontraktów, szukania oszczędności za wszelką cenę, zwolnień. Sama miałam przez to zły nastrój, bardzo bałam się utraty pracy. Jednak prawdziwy kryzys, odpowiadający skali histerii w mediach, nie nadszedł. Jakiś czas później na jednej z konferencji naukowych jeden ze znanych dziennikarzy ekonomicznych bił się z tego powodu w piersi i przepraszał za media. Ale był to odosobniony przypadek.
Po raz kolejny histeria wybuchła przed nadejściem fali zachorowań na koronawirusa w Europie w 2020 roku. Zauważyłam wtedy, że dziennikarze popadli w coś w rodzaju zbiorowego obłędu, strasząc nową chorobą. Gdy pandemia pojawiła się w Polsce, emocje podkręcano do maksimum. Z tonu głosu, w jakim mówili dziennikarze serwisów informacyjnych, można było odnieść wrażenie, że ostateczna zagłada całego gatunku ludzkiego jest blisko. Nauczona poprzednimi doświadczeniami, ograniczałam kontakt z mediami do niezbędnego minimum.
Równocześnie czułam się zaintrygowana. Ciekawiło mnie, co to jest za zjawisko, skąd ono się bierze i czy ktoś już to badał. Początkowo moje poszukiwania były dość chaotyczne, bo nie wiedziałam, jakich słów kluczowych użyć po angielsku. Zakładałam, że zjawisko powinno się nazywać “media panic” czyli “panika medialna”. Okazało się jednak, że “panika medialna” jest zarezerwowana dla wyrażania poprzez media lęku przed nowymi mediami (jej charakterystyczną cechą jest troska o dobrostan dzieci i młodzieży – kojarzysz te ostrzeżenia przed Chat GPT?). Jest ona odmianą “paniki moralnej” (ang. moral panic). Panika moralna, jak ją definiuje Janusz Gierszewski (2016), to z kolei “wyolbrzymiona reakcja społeczna na jakieś marginalne zjawisko, bądź zdarzenie, które zostaje potraktowane jako zagrożenie dla porządku społecznego, podstawowych wartości, stylu życia powszechnie akceptowanego przez społeczność”. Ale w źródłach dotyczących “paniki moralnej” natknęłam się na informacje o “szumie medialnym” (ang. media hype). I to było dokładnie to, czego szukałam.
Co to jest szum medialny?
W badaniach nad mediami udziela się dwóch odpowiedzi na to pytanie, w zależności od tego, jak powstał szum medialny: czy wywołały go strony trzecie (na przykład firmy prowadzące działania promocyjne) czy też dziennikarze.
Pojęcie szumu medialnego jako efektu działań promocyjnych funkcjonuje na co dzień w reklamie, marketingu, budowaniu marki i public relations. A także w w tekstach pisanych przez praktyków. „Wywołać medialny szum” (synonim: “wygenerować buzz”) to często jedno z zadań osób prowadzących promocję usług czy pracujących przy kampaniach społecznych. Zadanie „wywołania szumu” sprowadza się zatem do spowodowania licznych publikacji w mediach. Za pośrednictwem mediów odpowiedzialni za promocję chcą dotrzeć z przekazem do grupy docelowej czy zwrócić uwagę opinii publicznej na dane zjawisko. Na marginesie: jako specjalistka ds. PR, zawodowo przyczyniam się do tworzenia takiego szumu 😉
Szum medialny może być też efektem procesów zachodzących samoistnie w mediach. W tym rozumieniu szum medialny oznacza dużą liczbę publikacji na dany temat, można go obserwować empirycznie i mierzyć ilościowo (za pomocą monitoringu mediów). Autor chyba najbardziej precyzyjnej definicji na ten temat, Peter Vasterman, określa szum medialny jako „generowaną przez media falę wiadomości od ściany do ściany, wywołaną przez jedno określone wydarzenie i powiększoną przez samonapędzające się procesy w produkcji wiadomości przez media. Podczas szumu medialnego gwałtowny wzrost liczby wiadomości jest wynikiem publikowania wiadomości, zamiast relacjonowania wydarzeń i opisywania wywoływanych przez media reakcji społecznych, zamiast informowania o wydarzeniach, które miałyby miejsce bez ingerencji mediów” (Vasterman, 2018).
Jako synonimy do określenia “szumu medialnego” funkcjonują też podawane przez innych badaczy określenia:
- „fala medialna” (ang. media wave);
- „fala wiadomości” (ang. news wave),
- „burza medialna” (ang. media storm),
- „medialne tsunami” (ang. media tsunami).
Niezależnie od stosowanego określenia, szum medialny (zwłaszcza ten samoistnie wytworzony przez media), ma pewne określone cechy. Wyzwala go tzw. wydarzenie kluczowe. Jako cechy szumu medialnego wymieniane są intensywność, duży rozmiar, czas trwania (typowy szum trwa krótko i cechuje się największą intensywnością na początku, ale są też szumy trwające latami wraz z trwaniem opisywanego zjawiska – tym cechował się szum wokół pandemii koronawirusa), wybuchowość czy dysproporcjonalność – widownia poświęca wydarzeniu więcej uwagi niż zwykle. Publikacje powstałe w ramach szumu cechują się przesadę czy innymi technikami wywoływania emocji w opisie zjawiska.
Krzywa szumu medialnego ma bardzo charakterystyczny wygląd. Oddaje ona dużą intensywność szumu na początku jego trwania i powolne opadanie.
Krzywa szumu medialnego, van Atteweldt i inni, News waves in a changing media landscape 1950-2014 (2018)
Taka sama krzywa jest pokazywana w podręcznikach PR jako cykl życia newsa – spotkasz ją np. w znakomitej zresztą książce Adama Łaszyna i innych autorów: “E-kryzys : jak zarządzać sytuacją kryzysową w internecie”.
Czym nie jest szum medialny?
Można myśleć, że pojęcie szumu medialnego to synonim szumu informacyjnego – ale tak nie jest. Szum medialny nie jest szumem informacyjnym. Według Słownika Języka Polskiego PWN szum informacyjny oznacza “nadmiar informacji utrudniający wyodrębnienie informacji prawdziwych i istotnych”. Owszem, szum medialny wiąże się niekiedy z nadmiarem informacji, ale może się wiązać z informacjami istotnymi (nowe wątki w ważnej sprawie) i mogą w nim występować także informacje nieprawdziwe (infodemia wokół pandemii COVID-19 była dokładnie takim przykładem).
Z kolei Walery Pisarek w “Słowniku terminów medioznawczych” odwołał się do modelu przekazu sygnałów C. Shannona i W. Weavera z 1949 r. W tym modelu szum informacyjny oznaczał wszelkiego rodzaju zakłócenia towarzyszące nadawaniu, przesyłaniu i odbieraniu przekazu. Mogą to być zakłócenia techniczne, zakłócenia wewnętrzne (po stronie odbiorcy, np. przeciążenie informacyjne) oraz semantyczne (wpływające na odbiór przekazu). Jeśli przyjąć taką definicję szumu informacyjnego, szum medialny to zupełnie inne zjawisko. Nie jest on zakłóceniem, a jest procesem, jaki następuje w mediach na skutek konkurencji pomiędzy mediami lub działań stron trzecich (np. działań PR).
Jak powstaje szum medialny?
Kiedy pisałam na początku tego tekstu o dwóch definicjach szumu medialnego, wskazałam na jego przyczyny, więc tu powtórzę. Szum medialny powstaje, bo komuś może zależeć na jego wywołaniu. Jeśli widzisz w różnych mediach serię publikacji na określony temat, poruszających te same wątki – jest duża szansa, że masz do czynienia z takim właśnie szumem. To efekt działania specjalistów ds. PR lub marketingu. Zależy na zwróceniu uwagi przez media na promowany przez nich produkt, usługę, osobę czy ideę. Może to być też efekt pracy osób zajmujących się propagandą polityczną – promocja konkretnych pomysłów albo oczernianie czy ośmieszanie konkurentów politycznych.
Drugi powód powstawania szumu medialnego to samoistne procesy występujące w mediach. Dziennikarze przyglądają się tematom podejmowanym przez konkurentów i żaden z nich nie chce zostać z tyłu, skoro inne media zajęły się danym tematem, to jest on ważny i nie można go pominąć. Jeśli sami mogą dołożyć do danego tematu nowy wątek – chętnie to robią – dlatego szum medialny wywołują tematy, które da się opowiedzieć z wielu różnych perspektyw. Koronawirus był właśnie takim tematem. Jego popularność w mediach utrzymywała się dość długo, bo długo przybywały nowe wątki w sprawie.
Szum medialny – przykłady
Jeśli chodzi o szum medialny wywołany przez same media, aktualnym przykładem jest tu tragiczna historia Anastazji, Polki mieszkającej na greckiej wyspie Kos. Zaginięcie kobiety zgłosił jej chłopak 13 czerwca, jej ciało odnaleziono 19 czerwca, a grecka policja szybko ustaliła i zatrzymała prawdopodobnego sprawcę zabójstwa. W chwili, gdy piszę te słowa, media kończą eksploatowanie tematu.
Udało mi się jak na razie naliczyć tyle wątków (i to tylko w jednym portalu):
- Gdzie i kiedy zaginęła Anastazja
- Kiedy znaleziono ciało
- Co mówi rodzina Anastazji
- Napaść na inną młodą kobietę w tej samej okolicy
- Gdzie znaleziono ciało
- Jeden z uczestników poszukiwań mówi, że nie widział tam ciała wcześniej
- Dlaczego Anastazja mogła zaufać przypadkowym znajomym
- Kto jest głównym podejrzanym
- Czy chłopak Anastazji miał wystarczające alibi
- Wypowiedź matki Eleni, innej dziewczyny zamordowanej w Grecji
- Wyniki sekcji zwłok
- Działania polskiego ministra sprawiedliwości
- Przesłuchanie głównego podejrzanego
- Główny podejrzany nie działał sam
- Po co Polska prowadzi postępowanie
- Postępowanie Polski nakręca antyimigracyjne lęki
- Zarzuty prokuratora dla głównego oskarżonego
- Policja sprawdzała prawdopodobne miejsce śmierci Polki
- Ostatni wieczór Anastazji
- Nie obwiniajmy ofiary, walczmy z hejtem
- Nowe fakty o zabójstwie
- Fakty i nieprawdziwe informacje o zabójstwie Anastazji
- Dyskusja w internecie wokół śmierci Anastazji
- Mieszkańcy Kos o swojej wyspie
Tak długo, jak długo będą dochodziły nowe informacje w sprawie, tak długo media będą interesowały się Anastazją. Gdy nowe wątki się wyczerpią, ta sprawa ustąpi miejsca innym. Choć niewykluczone, że zostanie przypomniana przy jakiejś okazji (tak jak teraz przy okazji sprawy Anastazji, wraca sprawa innej młodej kobiety zamordowanej w Grecji, Eleni).
Czy warto ulegać szumowi medialnemu?
Media kochają emocje, bo te pozwalają przyciągać większą widownię, a większa widownia oznacza więcej reklamodawców i większe wpływy z reklam. Dlatego dziennikarze są uczeni, że mają te emocje umiejętnie budzić i podgrzewać. Oburzenie – bo powoduje, że ludzie upowszechnią przekaz dalej. Strach – bo będą nieustannie sprawdzali nowe informacje. Pytanie, czy chcesz tym emocjom ulegać i czy rzeczywiście chcesz się ciągle bać.
Sama po historii z kryzysem zdecydowałam, że nie chcę tego już robić. Podczas pandemii koronawirusa świadomie odcinałam się od mediów i mediów społecznościowych. Ograniczałam się do czytania newsów na portalach. Unikałam telewizji (zresztą, to nie jest moje ulubione medium). Unikałam też siejących panikę wpisów w social mediach. W ten sposób dbałam o swoją higienę informacyjną i o zachowanie spokoju.
Ale obserwuję, że wielu moich znajomych mimo postępującej dojrzałości w latach (która uczy dystansu, także do mediów), jednak nie potrafi się zdystansować. Gorączkowo śledzą media. Każdy kolejny szum budzi ich lęki, co potem szczegółowo opisują w mediach społecznościowych (i z kolei rozkręcają histerię wśród swoich znajomych).
Kiedy kończy się szum medialny?
Szum medialny kończy się, gdy wszystkie możliwe wątki tematyczne związane ze sprawą zostaną wyczerpane. Może odżyć, o ile pojawią się nowe informacje lub gdy w przyszłości wydarzy się podobna historia. Niektóre szumy trwają falami, jak było chociażby w przypadku szumu wokół koronawirusa – każda kolejna fala zachorowań powodowała powstawanie kolejnej fali wiadomości.
Szum medialny to zatem zjawisko, które owocuje falą wiadomości na określony temat w mediach. Jej pojawienie się może być efektem celowych zabiegów lub spontanicznego zainteresowania dziennikarzy danym tematem. Może mieć negatywny wpływ na odbiorców, jeśli towarzyszy mu podkręcanie emocji budzących dyskomfort. Aby się zorientować, że mamy z nim do czynienia, warto obserwować różne media. Do samego szumu warto podchodzić w racjonalny sposób, na zasadzie, że tak działają media. Emocje, które dziennikarze w nas próbują budzić, są często niewspółmierne do rzeczywistego wpływu danego zjawiska. Warto spokojne zastanowić się, jaki jest ten rzeczywisty wpływ – a potem podejmować ewentualne działania.
Inne artykuły z cyklu:
Warto doczytać:
- van Atteveldt, W., Ruigrok, N., Welbers, K., & Jacobi, C. (2018). News waves in a changing media landscape 1950-2014 [w:] P. Vasterman, From Media Hype to Twitter Storm. News Explosions and Their Impact on Issues, Crises, and Public Opinion, Amsterdam: Amsterdam University Press, s. 61-82.
- Gierszewski, J. (2016). Wpływ paniki moralnej na postrzeganie bezpieczeństwa publicznego, Kultura Bezpieczeństwa Nauka – Praktyka – Refleksje Nr 21, s. 115–137.
- Miotk, A. (2021). Samonapędzająca się fala publikacji. Infodemia wokół COVID-19 jako przypadek szumu medialnego, [w:] Sokołowski, M. (red.), Zatruta studnia? Media wobec pandemii COVID-19, Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek, s. 163-195.
- Miotk, A. (2021). I tak w koło Macieju, czyli jak powstaje szum medialny. Studia Humanistyczne AGH 1/2021 [online].
- Powers, D. (2012). Notes on Hype. International Journal of Communication, s. 857-873.
- Waldherr, A. (2014). Emergence of News Waves: A Social Simulation Approach. Journal of Communication, 64, s. 852-873.
- Vasterman, P. (2018). Introduction [w:] Vasterman, P., From Media Hype to Twitter Storm. News Explosions and Their Impact on Issues, Crises, and Public Opinion. Amsterdam: Amsterdam University Press.
