W mierzeniu social media pojawia się obecnie wszystko, co najgorszego wymyślono w mierzeniu efektów działań PR.
Social media są doskonale mierzalne – narzędzia te mają swoje własne rozbudowane statystyki, a jeśli nie, są obudowywane innymi, rozbudowanymi narzędziami pomiaru. Do tego łatwo jest prześledzić, czy dany kanał social media rzeczywiście ma wpływ na nasz biznes: czy ludzie wchodzą z niego na naszą stronę, czy ten ruch przekłada się na zainteresowanie firmą i jej produktami. Wydawałoby się, że przez tak łatwy pomiar, jesteśmy w stanie pójść dużo dalej niż public relations i uniknąć wszystkich błędów tej dyscypliny. Okazuje się, że nic bardziej mylnego.
Pierwszym problemem jest brak strategii. I nie chodzi tutaj o prosty plan działań, a o strategię z jasno określonymi mierzalnymi celami działań, których skuteczność będzie można zweryfikować. Nie ma, tak jak nie ma tego w bratnim public relations, gdzie poprzestaje się na określaniu celów ogólnych w rodzaju „zwiększenie świadomości marki” (oczywiście, jaka była świadomość marki i czy potem się zwiększyła – tego już nikt potem nie sprawdza).
Drugi problem to brak miar odniesienia. Czy 1000 fanów to mało, czy dużo? Z wielu case studies się tego nie dowiemy. Jest podana tylko goła liczba, bez żadnych miar dodatkowych, które pozwoliłyby stwierdzić, czy to faktycznie dużo czy mało. Ten problem występuje też w wielu studiach przypadków kampanii PR.
Trzeci problem to chomikowanie cyfr rzekomo pokazujących sukces kampanii. Osoba, która realizuje działania w social media, próbuje udowodnić ich sukces za pomocą bogatego zestawienia różnych liczb. Ten błąd jest tak samo powszechnie spotykany w studiach przypadków social media, jak i w studiach przypadków public relations. Wynika zapewne z ukrytego założenia, że im więcej liczb, tym lepszy pomiar.
Czwarty problem to wskaźnikoza. Podobnie jak chomikowanie, wynika ze zbytniego przywiązania do liczb. Jeśli cyferek jest za dużo, próbuje się zrobić z nich indeks, czyli wzór, który równocześnie uwzględni kilka liczb. Sęk w tym, że indeks powinien się zgadzać z teorią wynikającą z innych badań oraz zostać przetestowany, zanim będzie można powiedzieć, czy w ogóle działa i dać go komuś do używania. Ale kto by się przejmował testowaniem indeksów? Ważne, że jest jakaś liczba, choć nie wiadomo dokładnie, co ona mierzy i co znaczy (co pokazuje chociażby poziom dyskusji na temat narzędzia Klout w Polsce). Rzecz jasna, im więcej takich liczb, tym pomiar komunikacji w social media lepszy.
Piąty problem, to ekwiwalent reklamowy. Jeśli myślicie, że ta patologia żyje tylko w starym, dobrym PR, to jesteście w błędzie. Spece, którzy do tej pory próboali wyliczać wartość PR w prasie, są teraz w stanie udowodnić, że prywatny wpis na Facebooku jest wart 15 tys. PLN. Gdyby tak w rzeczywistości było, to ja bym w cholerę rzucił programowanie, a zajął się pisaniem postów na Facebooku, skomentował znajomy programista. Ekwiwalent nie jest poparty żadnymi rzetelnymi badaniami, jednak ludzie z pełną świadomością to kupują.
@ Franck Boston – Fotolia.com
Szósty problem, to efekciarstwo. Zamiast rzetelnego sprawdzenia, jakie są rzeczywiste efekty kampanii, próbuje się stworzyć wrażenie, że odniosła ona sukces – właśnie przez podawanie wielu nic nie znaczących liczb, niezrozumiałych lub niedziałających indeksów czy stosowaniu w poważnym raportowaniu danych, które są obarczone zbyt dużym błędem (na przykład danych na temat wydźwięku tekstów ocenionego przez komputer).
To chyba najbardziej jaskrawe przykłady, które wzbudzają mój niepokój. Młoda, rozwijająca się branża social mediowa, która, choć dysponuje narzędziami, które pozwalałyby zmniejszyć obszar niejasności, te niejasności kopiuje. Zamiast oprzeć się na rzetelnej wiedzy i rzetelnych badaniach – wróży z fusów.
To sobie ponarzekałam.
