Niestandardowe działania reklamowe to coś dla odważnych marketerów: nie wiesz, jaki zasięg zbudujesz i jaki oddźwięk wywołasz, nie możesz policzyć zwrotu z inwestycji. Za to masz szansę zbudować zaangażowanie, wyróżnić się i przypomnieć o sobie. Takie przesłanie płynie z pierwszej książki Natalii Hatalskiej „Cząstki przyciągania”.
Natalii Hatalskiej pewnie przedstawiać Wam nie trzeba – jest jedną z najbardziej znanych polskich blogerek specjalizujących się w tematyce marketingowej. Obserwuję jej bloga hatalska.com i działalność z ogromnym uznaniem – Natalia pisze na temat popularny i robi to merytorycznie, wspierając się teorią naukową i dostępnymi źródłami, do tego przygotowuje ciekawe prezentacje konferencyjne i opracowania eksperckie. Dlatego z jednej strony trudno było mi recenzować jej książkę – wypadałoby się do czegoś przyczepić, coś skrytykować, wejść w polemikę – ale jak kogoś darzysz uznaniem, a nie ma się do czego przyczepić…
Bo nie ma. Album „Cząstki przyciągania” to starannie przemyślana i przygotowana pozycja. Najpierw otrzymujemy dawkę teorii – autorka zaczyna od omówienia zjawiska wirusowości, odpowiadającego za to, że daną informacją chętniej dzielimy się z innymi. Autorka stwierdza, że skuteczne kampanie reklamowe spełniają trzy warunki:
- reklama zawiera taki element, który sprawia, że konsument zwraca na nią uwagę, wśród setek komunikatów reklamowych docierających do niego każdego dnia
- reklama zawiera w sobie taki element, że konsument zapamiętuję tę konkretną reklamę
- reklama zawiera w sobie taki element, który sprawia, że w konsumencie pojawia się napięcie psychologiczne powodujące, że musi on podzielić się informacją na temat tej reklamy z innymi.
Następnie skupia się na niestandardowych kampaniach reklamowych, których – jak pisze – jest sama wielką fanką od ponad 10 lat. „Niestandardy” to według jej definicji te działania reklamowe, które marketerzy podejmują poza tradycyjnymi mediami (w przestrzeni miejskiej, ale nie na standardowych nośnikach) lub w tradycyjnych mediach, ale w inny, niż powszechnie przyjęty sposób.
Dalej, Hatalska wyróżnia siedem głównym schematów – marketingowych memów, które mogą zapewnić reklamie niestandardowej sukces. Są to:
- Zaangażowanie – czyli akcja reklamowa wymaga od odbiorcy konkretnej aktywności, wymusza lub umożliwia bezpośrednie doświadczenie z produktem;
- Bliskość – reklama umieszczona jest w najbliższym otoczeniu konsumenta;
- Użyteczność – marki dostrzegają istotne dla konsumentów problemy i pomagają im je rozwiązywać (czyli, innymi słowy, kampania zawiera elementy społecznej odpowiedzialności biznesu);
- Emocje – reklama wywołuje bardzo silne emocje, pozytywne lub negatywne;
- Kontekst – reklama nawiązuje do kontekstu, w którym się pojawiła;
- Czas – reklama dociera do odbiorcy we właściwym czasie, gdy nie robi on nic innego szczególnie angażującego (np. czeka na przystanku, czeka na lotnisku na bagaż);
- Zaskoczenie – reklama zawiera element zaskoczenia, zmienia nasze codzienne otoczenie.
Schematy te posłużyły do pogrupowania opisanych w książce 158 polskich niestandardowych kampanii reklamowych. Opisy kampanii są krótkie, zawierają informacje o idei kampanii, osobach lub firmach realizujących daną kampanię, informacje o zasięgu oraz budżecie – na stronie książki możecie pobrać przykładowy fragment. Towarzyszą im materiały graficzne – jak pisze sama autorka, zebranie materiałów zdjęciowych i uzyskanie pozwoleń na ich publikację była to chyba największa część pracy nad książką. Z ciekawostek: kampania promocyjna polegała na zaangażowaniu najbardziej rozpoznawalnych postaci branży marketingowo-internetowej (np. Paweł Tkaczyk, Michał Górecki), które wypowiadały się o książce w mediach społecznościowych.
To, co jest jeszcze ciekawe, i o czym wspomina autorka, to ograniczenia związane z „niestandardami”. Przykłady kampanii nie są gotowymi schematami do naśladowania – mogą być one wykorzystane tylko raz; dlatego zresztą nie ma możliwości prowadzenia tutaj badań pilotażowych. Trudno je budżetować, bo wiele kosztów jest niełatwych do oszacowania. Trudno mierzyć ich efekty. Dodam, że jak do tej pory nie ma narzędzia, które umożliwiłoby łatwy pomiar wirusowości w mediach. Dla marketera (a zwłaszcza dla jego prezesa) trudne może być też to, że nie będzie on miał pełnej kontroli nad prowadzonymi działaniami ani też gwarancji, że działania reklamowe zakończą się sukcesem, często wobec niestandardów oczekuje się też zbudowania dużego zasięgu. „To możliwe, ale cel tego typu działań powinien być inny – budowanie zaangażowania, zwracanie uwagi i przypominanie marki o sobie”, pisze autorka.
Miałam tylko dwa maleńkie „ale”. Jedno dotyczyło tego, że bodajże dwa opisy kampanii były za bardzo skrótowe. Nie pamiętając samych kampanii, nie do końca wiedziałam, o co chodzi. Drugie dotyczyło formatu książki, który jest dość nieporęczny, co utrudniało lekturę w łóżku (a przez ostatnie dni chorowałam i nadrabiałam czytelnicze zaległości).
Za egzemplarz do recenzji dziękuję Wydawnictwu Onepress.
