“Przyczepne historie” to książka popularnonaukowa napisana przez dwóch braci, amerykańskich naukowców specjalizujących się w badaniach nad komunikacją – Chipa i Dana Heathów. Ujawnia, co powoduje, że niektóre historie są zapamiętywane i chętnie przekazywane dalej – czy to w formie ustnej opowieści, czy to w formie internetowego mema. Możesz z niej zaczerpnąć inspiracje do tworzenia własnych tekstów czy kampanii społecznych i marketingowych.
“Przyczepne historie” ukazały się nakładem Wydawnictwa MT Biznes w 2020 roku i czekały w kolejce na mojej półce przez parę dobrych miesięcy. Po przeczytaniu uznałam, że ze względu na zawarte w niej treści i ze względu na to, że zainspirowała też moje koleżanki i kolegów z branży (o czym świadczy lista blurbów na pierwszych stronach książki), warto tę książkę Wam szerzej przedstawić. Publikację kupiłam sama – autorów znałam już z rekomendacji na różnych szkoleniach i to mnie zachęciło.
“Przyczepne historie” oparte są na bardzo logicznym schemacie. Na początku książki znajdziesz objaśnienie, czym jest przyczepność. To innymi słowy, zestaw cech, który powoduje, że dana historia zapada w pamięć. Z pewnością możesz podać własne przykłady nieprawdopodobnych opowieści, które przydarzyły się znajomym Twoich znajomych (naukowcy nazywają je miejskimi legendami). Przykłady haseł reklamowych, które mocno zapadły Ci w pamięć. Przykłady podawane przez Twoich nauczycieli w szkole.
Co łączy te opowieści? Ano właśnie przyczepność (chwytliwość). Ale czym właściwie ta przyczepność jest? Takie pytanie zadali sobie bracia Heathowie i zaczęli analizować przyczepne przekazy. Tak wyodrębnili sześć składników decydujących o tym, że historia jest przyczepna – pozostaje z nami na długo i dystrybuujemy ją dalej. Są to:
- Sedno – prosta myśl przewodnia, tłumacząca, co czymś jest, lub wskazująca kierunek działania. Przykładami będą tutaj szczególnie trafne hasła reklamowe. Znasz hasło “Żabka – mały wielki sklep”? To jest właśnie sedno;
- Umyślnie zaskakujące – przyczepne historie zawierają element zaskoczenia. Pozwala ono przyciągnąć uwagę czytelników. Dlaczego zarywasz noce, nie mogąc się oderwać od dobrze napisanej powieści kryminalnej lub serialu na Netflixie? Między innymi dlatego, że ich akcja składa się z szeregu zaskoczeń;
- Konkrety – tłumaczenie abstrakcyjnych pojęć za pomocą prostych przykładów. Dlaczego Janina Bąk zrobiła furorę? Bo tłumaczy statystykę tak, że nawet tzw. typowy humanista to zrozumie;
- Cenione źródło – uwiarygodnienie przekazu poprzez podanie jego źródła (o wysokiej wiarygodności). Dlaczego widujesz w reklamach postaci ekspertów? Po to, aby odbiorcy łatwiej uwierzyli w treść reklamy;
- Emocje – przekaz budzący emocje jest łatwiejszy do zapamiętania. Z pewnością do tej pory dobrze przypominasz sobie sytuacje ze swojej szkoły, które wiązały się z jakimiś emocjami;
- Struktura opowieści – posługiwanie się znanymi z literatury strukturami narracyjnymi
Każdej z tych cech poświęcony jest kolejny rozdział książki. Znajdziesz tam szczegółową charakterystykę danej cechy i liczne przykłady, w których zadziałała. Niektóre z nich możesz znać, gdyż były to wydarzenia o wpływie światowym (jak kampanie prezydenckie w Stanach Zjednoczonych). Inne z pewnością Cię zaskoczą, bo do tej pory ich nie znałeś. Na końcu każdego rozdziału znajdziesz przykładowy tekst. Jego wersja pierwsza jest wersją surową, wersja druga zawiera cechy przyczepnej opowieści (które? to pokazuje tabelka w tekście).
Po omówieniu wszystkich czynników przyczepności autorzy podsumowują je raz jeszcze w osobnym rozdziale. Następnie poznasz ich rady, które można wykorzystywać w rozmowach nad strategią biznesową, uczeniu innych czy reagowaniu na szkodliwy przekaz dotyczący Twojej organizacji. Na samym końcu znajdziesz krótki przewodnik – rodzaj streszczenia najważniejszych myśli z książki.
Komu szczególnie polecałabym książkę “Przyczepne historie”? Przyda Ci się, jeśli zawodowo masz dużo do czynienia z komunikacją. Jesteś studentem, pracujesz w mediach, public relations lub marketingu, komunikujesz się z klientami firmy czy odpowiadasz za komunikację wewnętrzną. Książka przyda Ci się też, jeśli uczysz innych – jesteś nauczycielem przedszkolnym, szkolnym lub akademickim, trenerem, prelegentem czy mówcą. Nie obawiaj się też, że spędzisz dużo czasu na jej czytaniu. Jest tak ciekawa, że wciągnie Cię bardziej niż niejeden kryminał.
