Jak napisać dobrą informację prasową

Niby to podstawy PR i niby są oczywiste, ale wpisy na Facebooku zdają się temu przeczyć.

Złote Myśli Piarowców, PR greatest hits, ale również redakcja Press na Facebooku co i rusz zaskakują jakimś smacznym kąskiem z nadesłanych informacji prasowych. Parę dni temu z kolei sieć BusinessWire wrzuciła parę porad, jak powinna być skonstruowana informacja prasowa udostępniana przez ich narzędzie, aby odnieść sukces w internecie. Zainspirowało mnie to do podzielenia się swoimi przemyśleniami na ten temat. W końcu poprawnie przygotowana informacja prasowa to początek sukcesu.

O co zatem należy zadbać? Parę sugestii.

  • Musi zawierać newsa, czyli jest aktualny i może zainteresować czytelników (oraz dziennikarzy). Nie tłumacz słowo w słowo wszystkich korporacyjnych gniotów i nie koncentruj się na dokładności tłumaczenia – raczej streść to, co jest napisane w oryginale.
  • Nie pisz językiem marketingowym, tekst musi mieć charakter informacyjny – to jest informacja prasowa a nie ulotka reklamowa. Do tej pory pamiętam informację prasową o jednym z telefonów komórkowych, którą dziennikarze rozsyłali sobie jako niezwykle śmieszny tekst. I faktycznie, była śmieszna. Takiej zbiorowej głupawki długo potem nie doświadczyliśmy.
  • Podawaj  dane liczbowe, jeśli tylko nimi dysponujesz. Ale – uwaga – nie oznacza to, że masz realizować bzdurne sondaże tylko po to, aby mieć co włożyć do tekstu.
  • Nie rozpisuj się. Maksymalnie dwie strony, najlepiej półtorej.
  • Obowiązuje zasada odwróconej piramidy, czyli od ogółu do szczegółu. Najważniejsze informacje na początku (nagłówek, lead, dwa pierwsze paragrafy), najmniej istotne na końcu. Redakcje często traktują tytuł i początek tekstu jako streszczenie i po prostu je przeklejają. Pamiętam sytuację, w której dział firmy, w której pracowałam, pełnił też funkcję biura prasowego dla pozostałych działów. Kierownik jednego z pozostałych działów poprawił informację prasową tak, że najważniejsza informacja – adres www – znalazł się na końcu. Gdy wysłaliśmy informację, przyczepił się, że portale nie podały tego adresu. Nie podały, bo nie było go na początku… To jest też istotne ze względu na wyszukiwarki internetowe, które indeksując teksty w internecie, sugerują się zawartością ich początku.
  • Dołącz logo swojej firmy/produktu/usługiw nagłówku dokumentu na pierwszej stronie.
  • Podaj informacje kontaktowe, z aktualnymi numerami telefonów i adresami>. Niektóre redakcje kontaktują się aby dopytać o szczegóły. Można również dodać linki do profili w organizacjach społecznościowych. Nie podawaj kontaktów do tych narzędzi komunikacyjnych, których regularnie nie monitorujesz.
  • Uzyskaj wszystkie niezbędne akceptacje (zgodne z procedurą firmy lub tym, co ustaliliście z klientem), aby nikt nie miał pretensji, że wysłałaś/eś to, co nie było wcześniej czytane.
  • Przed wysłaniem do dziennikarzy daj tekst do przeczytania komukolwiek z firmy, niezaangażowanemu we wcześniejsze prace nad informacją prasową. Jeśli on w którymś miejscu nie zrozumie o co chodzi, dziennikarz też tego nie zrozumie. Pomoże też wyłapać literówki i ewentualne błędy składniowe.
  • Parę zasad dotyczących internetu, czyli tzw. SEO PR:
    • Tytuły (i podtytuły – jeśli są przez Was stosowane) muszą być napisane zgodnie z zasadami SEO – wyszukiwarki nie rozumieją gier słownych, więc bardziej dosłowne tytuły powodują lepsze indeksowanie treści. Tytuł musi zatem i przyciągać uwagę ludzi, ale też odpowiadać zawartości tekstu. Do celów SEO idealna długość nagłówka to mniej niż 23 słowa.
    • Linkowanie – hiperłącza i tekst zagnieżdżony pomagają wyszukiwarkom lepiej indeksować informację prasową przez kojarzenie jej z zawartością innych stron, dostarczają też kontekstu czytelnikom. Przede wszystkim należy linkować do stron produktu/usługi czy też firmy, a także zamieszczać linki do stron z biogramami osób wypowiadających się w tekście. (Nad tym się zastanawiałam – bo o ile serwisy udostępniające informacje prasowe pozwalają na zamieszczanie linków i pogrubień, to co dzieje się w wypadku przedruków informacji prasowych na portalach? Zamieszczają linki z oryginalnego tekstu czy raczej nie? Jakie są Wasze doświadczenia?)
    • Wyróżnij najważniejsze informacje poprzez formatowanie – za pomocą pogrubień, podkreśleń i kursywy podkreśl główne przesłania w tekście informacji prasowej, co również ułatwia czytanie tekstu, a równocześnie daje kolejne informacje wyszukiwarkom.
    • Dołącz zdjęcia, wideo i inne multimedia, jeśli tylko jest to możliwe. Reporterzy i klienci twierdzą, że materiały wizualne powodują większe zainteresowanie informacją. Business Wire twierdzi, że według ich badań informacje prasowe z multimediami mają pięć razy więcej szans na sukces.
    • W przypadku spółek giełdowych podaj symbol giełdowy i numer ISIN (International Securities Identifier Number) – ułatwiają wyszukiwanie twoich informacji prasowych w finansowych bazach danych i systemach informacji.

Polecam dodatkowe lektury na ten temat:

  1. Sztuka public relations – książka wydana przez Związek Firm Public Relations, piszą, że nakład starej został wyczerpany, ale wkrótce pojawi się nowe, rozszerzone wydanie. Tutaj rozdział napisany przez Basię Czerniawską z ITBC Communication, z przykładami informacji prasowych, które pisaliśmy w ITBC. Do tej pory wspominam tę firmę jako szkołę pisania dobrych informacji prasowych i selekcjonowania materiału napływającego z biur prasowych międzynarodowych firm.
  2. How to write a press release – tekst zamieszczony na stronie BusinessWire
  3. Tłumaczyć czy nie tłumaczyć? – mój tekst zamieszczony na Proto.pl we wrześniu 2005
  4. SEO Tips – How to write SEO-Friendly Winning Meta Titles – tekst zamieszczony w portalu About.com

Będę wdzięczna za Wasze doświadczenia i spostrzeżenia (dotyczące zarówno informacji prasowych, jak też SEO PR) oraz rozwinięcie listy lektur. No i jeśli tego bloga czytają dziennikarze, to jestem szczególnie ciekawa ich opinii w tym zakresie.

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Partnerzy