Czy internetowe naparzanki mają jakikolwiek sens?

Rozpoczynają się nagle i wybuchają do nieoczekiwanych rozmiarów. Gwałtowne spory w dużej grupie internautów – wydawałoby się, nie prowadzą do żadnych decydujących rozstrzygnięć, a są tylko stratą czasu dyskutantów. Czy aby na pewno?

W momencie, w którym piszę ten tekst, dogasa dyskusja wokół akcji ratowniczej Tomasza Mackiewicza i Elisabeth Revol. Debata toczyła się ubiegłego piątku, kiedy to stało się jasne, że alpiniści nie są w stanie zejść z Nanga Parbat samodzielnie i potrzebny jest ratunek. Spór przybrał na sile w trakcie akcji ratowniczej i utrzymywał się jeszcze kilka dni po niej, obecnie zaczyna zanikać. Obserwuję go na mojej Facebookowej tablicy, gdzie kłócą się znajomi i znajomi znajomych, czytam teksty na portalach i komentarze pod nimi. W którymś momencie mam już uczucie “przegrzania” tematu – już nic więcej nie da się powiedzieć, ale media ciągle jeszcze próbują go uaktualniać. Zastanawiam się też, jaki jest sens tracenia czasu na internetowe spory. I wtedy przypominam sobie o kilku tekstach, które znalazłam przypadkiem w bazach naukowych, podczas eksplorowania zupełnie innego tematu.

Firestorm, czyli burza ognia

Naukowcy zdążyli się zająć zjawiskiem sporu w dużej grupie internautów. Określili je mianem “firestormu”, co w języku angielskim oznacza gwałtowny, intensywny i szybko rozprzestrzeniający się pożar. Pfeffer i inni w artykule “Understanding online firestorms…” zdefiniowali internetową burzę ognia jako “nagłe wyładowanie dużych ilości wiadomości zawierających negatywny marketing szeptany i skargi na osobę, firmę lub grupę w sieciach społecznościowych”. Powiązanie z potężnym pożarem, pozwala sobie wyobrazić naturę tego zjawiska. Emocją często pojawiającą się we wpisach jest gwałtowne oburzenie. Dynamika firestormów, zdaniem Pfeffer, jest podobna do sposobu, w jaki krążą plotki, choć burze ogniowe od plotek się różnią. Większym poziomem agresji, tym, że mogą one bazować zarówno na potwierdzonych, jak i niepotwierdzonych faktach (plotka dotyczy tylko tych drugich), a także wyrażają opinie.

G…burza, polowanie na ludzkie mięso i inne określenia

Słowo “firestorm” pojawiało się w tekstach naukowych najczęściej, ale badacze zajmujący się tym tematem, cytują też inne określenia. Rost i inni piszą, że w Niemczech, używane jest też określenie anglojęzyczne, “shitstorm” (w Polsce tłumaczone jako “g…burza”). Dotyczy to zwłasza tych debat, gdzie przedmiot dyskusji wydaje się mało ważny. Pokrewnym pojęciem jest kłótnia internetowa, (ang. “flame” lub “flamewar”), choć to pojęcie, jak wskazuje Urban Dictionary, bywa używane do określenia debaty dwóch osób, nie zaś dużej grupy internautów, Rost i inni używają go jednak zamiennie z “firestorm”. Wspominają też, że w krajach azjatyckich używa się określenia “man flesh hunt” (polowanie na ludzkie mięso).

Jak powstaje burza ognia?

Jak piszą Rost i Staher i Fredy, internetowe burze ognia są napędzane przez bieżące wydarzenia – głównie naruszenie norm przez polityków lub korporacje. Celem burz bywają też osoby publiczne czy osoby o wysokim statusie. Burze mogą się skończyć stratami wizerunkowymi i finansowymi osób lub organizacji, które są przedmiotem ataku. Firestormy nie mają też większego związku z anonimowością – jak stwierdzili Stahel i inni, ani anonimowość nie prowadzi do powstawania burz, ani też burze nie są spowodowane wyłącznie przez anonimowość biorących w nich udział. Firestormy mają raczej miejsce w środowiskach złożonych z anonimowych i nieanonimowych internautów.

Burze ogniowe odbywają się głównie w kanałach social media (Facebook, Twitter, komentarze pod artykułami). Firestormom sprzyja taka cecha mediów społecznościowych, jak możliwość szybkiego udostępniania informacji. Dlatego główną cechą internetowej burzy ognia jest gwałtowność. Burze wybuchają nagle i nieoczekiwanie i szybko się upowszechniają, zwłaszcza, że kolejne informacje w sprawie napływają równie szybko. Zdecydowanie najszybszy pod tym względem jest Twitter – liczne awantury o charakterze politycznym, zarówno w Polsce, jak i zagranicą, zaczynały się właśnie tam.

Bańka filtrująca

Z firestormami w mediach społecznościowych związane są kolejne zjawiska. Pierwsze to klastrowość, związana z pojęciem klastra komputerowego. Oznacza on “zespół połączonych ze sobą komputerów, by miały wspólny twardy dysk, programy, dane” (internetowy “Słownik języka polskiego” PWN). Sieci społecznościowe, ale też jakiekolwiek sieci bazujące na komunikacji osobistej, mają także charakter klastrowy – są sieciami tworzonymi przez jednostki jednoczące się w grupach. Ponieważ czynnikiem silnie wiążącym ludzi jest podobieństwo, w sieciach społecznościowych mamy do czynienia z kolejnym zjawiskiem, “bańką filtrującą” (ang. “filter bubble”), co po raz pierwszy opisał internetowy aktywista Eli Pariser. Bańka filtrująca oznacza zarówno to, że dobieramy sobie znajomych podobnych do nas samych, także w sieciach społecznościowych. Opisuje również algorytmy rządzące doborem treści w mediach społecznościowych – treści od osób, z którymi częściej wchodzimy w interakcje (a zatem mamy więcej wspólnego) są nam częściej przez te algorytmy wyświetlane.  

Komora pogłosowa i dynamika cross-mediowa

Dzięki klastrowemu charakterowi sieci ta sama informacja, która wychodzi od danego użytkownika, jest powtarzana w różnorodnych kierunkach (co więcej, potrafi wrócić do nadawcy). Tworzy to wrażenie, że wszyscy mówią o tym samym lub mają to samo zdanie. Zjawisko to, nazwane efektem “komory pogłosowej” (echo chamber) zostało po raz pierwszy opisane w 1966 roku przez V. O. Keya w książce “The responsible electorate: rationality in presidential voting”. Efekt “komory pogłosowej” wiąże się też z efektem dynamiki cross-mediowej (ang. “cross media dynamics”). Polega ona na tym, że  dziennikarze mediów tradycyjnych nader chętnie czerpią inspiracje z mediów społecznościowych, a szczególnie Twittera. Dzięki temu burza ogniowa może się dalej rozprzestrzeniać i jeszcze bardziej wzmacniać, bo tradycyjne media mają większą widownię. To zjawisko może też działać w drugą stronę – to treści z mediów tradycyjnych, podchwycone przez internautów, mogą stać się zarzewiem burzy w mediach społecznościowych.

Schemat procesu burzy ogniowej

W świetle tych wszystkich zjawisk burza ogniowa jest czymś więcej niż zwykłą kłótnią. Jak piszą Pffefer i inni, jest procesem decyzyjnym inicjowanym przez sieć. Ma on kilka etapów:

  • Wiedza – moment, kiedy internauta po raz pierwszy poznaje jakąś opinię, w mediach społecznościowych wiedza jest ograniczona przez zjawisko bańki filtrującej;
  • Perswazja – moment ustosunkowania się internauty do tej opinii (pozytywnego lub negatywnego), skuteczna w social media dzięki efektowi komory pogłosowej;
  • Propagacja – zakomunikowanie swojej decyzji innym, a przez to wpływania na innych w ich procesie podejmowania decyzji;
  • Afirmacja – utwierdzanie się w poglądach na skutek napotkania innych osób o takich samych poglądach, szczególnie silne w social media dzięki efektowi komory pogłosowej. Social media mogą dlatego stwarzać w ich użytkownikach wrażenie, że większość innych użytkowników ma to samo zdanie.

Po co nam taka awantura?

Jaka jest funkcja internetowych burz ogniowych? Rost i inni, posługując się kategoriami socjologicznymi, twierdzą, że to cyfrowa forma kontroli społecznej. W przypadku gdy normy społeczne są naruszane czy wręcz gwałcone, mają miejsce negatywne reakcje (sankcje). W przypadku burz ogniowych sankcjononowanie jest niedrogie, szybkie, fizycznie bezpieczne i efektywne. Kolejne korzyści to: emocjonalna bliskość pomiędzy do tej pory niepołączonymi osobami przez zbiorowe wyrażenie negatywnych emocji przeciw tym, którzy łamią normy, doznanie emocjonalnego katharsis oraz zwiększone poczucie autonomii (w miarę, jak wyrażone żale i sankcje są szeroko popierane i wzmacniane).  

Jak się zatem okazuje, gwałtowne kłótnie w mediach społecznościowych to coś więcej niż tylko kłótnie. To miejsce, w których wykuwa się społeczny konsensus. Tragedia Revol i Mackiewicza była okazją do przedyskutowania, jak powinno wyglądać udzielanie ratunku w takich sytuacjach i kto powinien za to płacić, nawet jeśli poszkodowani nie są wystarczająco ubezpieczeni, a także jaką rolę powinno wówczas pełnić państwo. Była także okazją do dyskusji na temat zachowania równowagi między pasją a rodziną, stereotypów związanych z alpinizmem, tego, jak wygląda ratowanie poszkodowanych w górach i na co narażony jest mózg człowieka na dużej wysokości. A także, co dają Polakom zimowe wejścia na ośmiotysięczniki. Choć nie brałam udziału w debacie, a jedynie śledziłam jej przebieg, sama także sporo się dowiedziałam.

Burza ogniowa nie jest taka straszna, jak ją malują. Czy w marketingu/public relations również? Temu poświęcę jeden z kolejnych tekstów.

Bibliografia:

  • Katja Rost, Lea Stahel, Bruno S. Fredy, “Digital Social Norm Enforcement: Online Firestorms in Social Media”, PLoS ONE 11(6)
  • Katja Rost, Lea Stahel, Bruno S. Fredy, “Is outrage in social media only enabled by commenters’ anonymity?”, American Sociological Association. 2015, p 1-34
  • J. Pfferfer, T. Zorbach, K. M. Carley, “Understanding online firestorms: Negative word-of-mouth dynamics in social media networks”, Journal of Marketing Communications, 2014, Vol. 20, Nos. 1-2, 117-128

Partnerzy