Zanim wybierzesz dostawcę monitoringu social media…

i nie tylko social media. Warto, abyś odpowiedział sobie najpierw na kilka pytań, które ułatwią ci wybór.Lista została opracowana przez firmę Katie D. Paine jako „KDPaine’s Checklist for monitoring services”. Autorka opracowania (przypuszczalnie sama Katie D. Paine), że przy wyborze dostawcy monitoringu social media należy kierować się przede wszystkim własnymi potrzebami i tym, na ile pasuje do nich oferta dostawcy. Wymienia też szereg kwestii do rozważenia, zanim zaczniemy prosić dostawców monitoringu mediów o ich oferty.

Codzienne powiadomienia

  1. Chcesz przeszukiwać wszystko jak leci, czy też ograniczyć się do wybranych serwisów? Domyślnie większość dostawców oferuję opcję przeszukiwania wszystkich tytułów, które oferują, ale jeśli liczba wyników jest zbyt duża, można ograniczyć się do wybranych serwisów.
  2. Jakich słów kluczowych – nazwy firmy, marek, konkurentów, itp. – będziesz poszukiwać? Pamiętaj o wpisaniu wszystkich wersji nazwy swojej firmy i konkurentów (w social media zwłaszcza tej nieformalnych, bo ta będzie równie często używana), wymienieniu wszystkich zwyczajowych nazw i skrótów, czy też najbardziej typowych kontekstów. To jest istotne zwłaszcza przy wycenianiu usług dostawców, którzy uzależniają wysokość abonamentu od liczby zamówionych haseł.
  3. O której godzinie chcesz otrzymywać powiadomienia o nowych publikacjach? Czy potrzebujesz dostawcy, który oferuje tylko jeden, stały termin dostarczania alertów, czy też takiego, który umożliwia Ci większy wybór?
  4. W jakim formacie chcesz otrzymywać dane? Katie D. Paine wspomina o formatach HTML, PDF, Word, Blog i tekstowym. W Polsce większość firm udostępnia obecnie wyniki monitoringu mediów przez specjalne panele, gdzie klikając w link, jesteśmy przenoszeni do treści artykułu, możliwy jest również eksport danych do pliku Word lub PDF. W przypadku artykułów prasowych popularnym formatem jest też plik graficzny wysyłany mailem do odbiorcy – klientowi często zależy nie tylko na dostępie do tekstu, ale również możliwości przejrzenia artykułów. Popularne są również powiadomienia sms, co jest istotne zwłaszcza w dobie social media.
  5. Czy publikacje mają być wysyłane do ciebie jak leci, czy też chcesz, aby zostały wcześniej przejrzane – gorsza selekcja jest dokonywana automatycznie przez maszyny, zaznacza Katie, lepsza przez analityków. Aczkolwiek nie jest to reguła. Kiedy jako konsultant PR otrzymywałam wyniki monitoringu prasy, mimo dokładnego określenia przez nas słów kluczowych i ich kontekstu, też zdarzało się, że przychodziło to, co nie trzeba.

System monitoringu

  1. Czy wystarczy mi jedno źródło informacji czy też muszę być pewien, że otrzymałem/am wszystkie wyniki – tutaj K. D. Paine pisze o kontrolowaniu jakości wyników wyszukiwania. Nie ma rozwiązań idealnych i nawet niekomercyjnym wyszukiwarkom zdarza się „przegapiać” niektóre treści, dlatego warto wiedzieć, czy stawia się na maksymalnie dużo wyników, czy też ustala się określoną miarę jakości (na przykład 95% wszystkich wpisów) i źródło, za pomocą którego będziemy dokonywać kontroli.
  2. Ile firm konkurencyjnych zamierzasz monitorować? – tu pojawia się informacja o kosztach potencjalnego monitoringu konkurencyjnych firm. Zaznaczę, że ma ona znaczenie wtedy, kiedy płacimy za każde hasło z osobna. Niektóre firmy monitorujące media nie uzależniają opłat abonamentowych od ilości haseł.
  3. Jak często chcesz otrzymywać swoje dane? – większość kanałów mediowych nie dostarcza danych w czasie rzeczywistym, możliwe jest od 24 godzin do 2 tygodni opóźnienia. Jeśli otrzymywanie danych w czasie rzeczywistym jest dla ciebie ważne, upewnij się, jakie możliwości w tym zakresie ma upatrzony przez ciebie dostawca.

Pomiar

  1. Czy masz tak dużą ilość danych, aby skorzystać z kodowania automatycznego? Niektóre firmy oferują automaty do analizy wybranych parametrów tekstu. K. D. Paine zwraca jednak uwagę, że najlepsze systemy do kodowania automatycznego są kosztowne i wdrażane na życzenie klienta, a dodatkowo „douczane” na ludzkich testerach. Radzi jednak, jeśli zależy nam na rzetelnosci wyników, polegać przede wszystkim na kodowaniu „ludzkim”.
  2. Czy potrzebujesz przykładowej próbki danych? K. D. Paine pisze, że trafność automatycznego kodowania dla marki, która ma więcej niż 1500 wzmianek miesięcznie, wynosi 60%, więc jeśli zależy nam na wyższej trafności – należy użyć ludzi lub też poprosić o próbkę artykułów wraz z ich kodowaniem.
  3. Czy przykładowa próbka danych ma pochodzić z jednego źródła czy też ze wskazanego okresu? – wyżej wspomniana przykładowa próbka może zawierać 10% tekstów z wybranych kanałów lub też dane ze wszystkich źródeł ze wskazanego okresu. Jednak nie uzyskasz wszystkich wyników, dopóki ten okres się nie skończy. Dodatkowo zastanawiam się, co z próbką wstecz – przecież można zakodować artykuły także z wybranego archiwalnego okresu, o ile dostawca monitoringu social media udostępnia nam archiwum.
  4. Jak określasz wydźwięk? Ilu stopniowej skali potrzebujesz? – K. D. Paine wspomina tutaj o dwóch skalach: dokładniejszej 6-stopniowej (negatywny, raczej negatywny, zrównoważony, raczej pozytywny, pozytywny, neutralny) lub mniej dokładnej 4-stopniowej (negatywny, pozytywny, zrównoważony i neutralny). Ciekawostką jest tu kategoria zrównoważony, która dotyczy artykułów/postów, które zawierają równocześnie negatywne i pozytywne informacje na temat danego produktu.
  5. Czy chcesz mierzyć zawartość kluczowych przekazów w treści? Niektóre firmy posługują się tzw. kluczowymi przekazami, czyli kilkoma gotowymi sformułowaniami, którymi definiują swój biznes każdorazowo w różnych materiałach informacyjnych. Można zmierzyć, na ile te kluczowe przekazy są później wykorzystywane w mediach. K. D. Paine pokazuje tutaj nawet sześciostopniową skalę. Jednak budzi się we mnie wątpliwość, czy komunikacja w social media będzie w tym samym stopniu oparta na kluczowych przekazach? Wydaje mi się, że raczej nie, chyba że mamy do czynienia z blogerami, którzy powtarzają treści materiałów informacyjnych – ale tacy zdarzają się bardzo rzadko.
  6. Czy ma dla ciebie znaczenie twoje miejsce w konwersacji? Tutaj chodzi o określenie, jak w danej konwersacji toczącej się w sieci (na przykład wątek na forum czy bloga) jesteśmy pokazywani na tle naszych konkurentów. Jak najbardziej można to mierzyć, określając wymiary, które nas interesują: przywództwo, CSR, itp.
  7. Czy niektóre grupy docelowe są dla ciebie ważniejsze, niż inne? Jeśli tak, nadaj im priorytety.
  8. Czy ma dla ciebie znaczenie widoczność twojej firmy? Ogólna teoria mówi, że ludzie tym bardziej pamiętają daną markę, im częściej jest ona wzmiankowana.  W odniesieniu do przekazów medialnych oznacza to, że marka będzie tym lepiej zapamiętana, im wyżej w tekście zostanie wymieniona – tym założeniem posługuje się zresztą większość firm monitorujących media tworząc analizy i raporty medialne. Innym wymiarem składającym się na widoczność jest dominacja – czyli kategoria mówiąca o tym, ile firm jest wzmiankowanych w danym tekście: jedna czy może kilka?
  9. Czy jest jeszcze coś innego, co potrzebujesz obserwować? Upewnij się dokładnie, zwłaszcza, jeśli prowadzisz wiele różnych programów, projektów lub też zamierzasz wprowadzić takie programy w ciągu najbliższego pół roku.
  10. Czy potrzebujesz informacji o tym, że link do twojej strony/bloga został umieszczony w tekście? Takie linki są ważne też w raportowaniu działań marketingowych – dlatego warto je uwzględnić.

Raportowanie

  1. Czy chcesz tworzyć swoje raporty samodzielnie czy zlecić to na zewnątrz? Firmy monitorujące social media oferują także dodatkowe usługi analiz danych i tworzenia raportów, więc należy rozważyć, czy chcemy tworzyć raporty własnymi siłami, czy też przeznaczyć dodatkowe środki na gotowe raporty tworzone przez dostawcę w porozumieniu z nami.
  2. Jaki ma być format raportu: Power Point, HTML/Online, Blog, Word, Excel lub inny – jak widać, w Stanach jest przyjętych więcej formatów niż w Polsce. Jak do tej pory, spotkałam się z raportami z monitoringu mediów w formatach Power Point, PDF lub Word, natomiast zestawienia danych (bez interpretacji) są też dostępne online, można je pobrać także do Excela czy PDF. Warto pytać konkretnych dostawców, co rozumieją jako raport (czy będzie to okresowe zestawienie danych, czy zestawienie zakodowanych danych z interpretacją) i jakie formaty raportów oferują.
  3. Z jaką częstotliwością chcesz otrzymywać raporty: co tydzień, co miesiąc, raz na pół roku? – K. D Paine radzi tutaj, aby zwrócić uwagę, aby w momencie, w którym będziemy planować budżet, mieć jak najbardziej aktualne dane w raportach. Częstotliwość otrzymywania raportów powinna być skorelowana z momentami planowania kolejnych budżetów na działania komunikacyjne.
  4. Wolę wykresy trendu/wykresy okresowe – tutaj prawdopodobnie firma ma tego rodzaju opcję wyboru wykresów. W przypadku polskich dostawców w rozwiązaniach zazwyczaj oferowanych jest kilka typów wykresu równocześnie a klient przełącza się pomiędzy poszczególnymi rodzajami wykresów.
  5. Chcę otrzymywać raporty o wynikach w porównaniu tydzień do tygodnia/miesiąc do miesiąca/kwartał do kwartału – niektórzy dostawcy monitoringu social media umożliwiają tworzenie tego typu raportów. Warto pamiętać, że raporty kwartalne ukazują ogólne trendy, miesięczne pozwalają zmonitorować efekty programów komunikacyjnych, tygodniowe są najlepsze jeśli chcemy się odnieść do danych ze statystyk ruchu na stronach www.
  6. Potrzebuję raportować określone KPI – jeśli Twój dział w firmie ma ustaloną listę KPI (Key Performance Indicators, po polsku kluczowe czynniki sukcesu), warto poinformować o tym dostawcę. Niektóre firmy w Stanach mogą wprowadzić te liczby do personalizowanych paneli klienckich, inne mogą natomiast regularnie dostarczać informacji na ten temat.
  7. Potrzebuję listy dziesięciu topowych dziennikarzy, tytułów, blogerów, artykułów, popularnych linków – warto zestawiać dane w ten sposób. Klienci firmy KDPaine & Partners zazwyczaj ograniczają się do liczby 10, jednak zdarzają się firmy, które proszą o listę 100.

A Wy – jak sądzicie, co z tej listy jest ważne w polskich realiach? Czy autorzy uwzględnili wszystko, co może interesować polskiego odbiorcę monitoringu mediów? Jakie są Wasze doświadczenia w tym zakresie?

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy