Wpływ public relations na kształtowanie treści mediów

taki tytuł miała wczorajsza konferencja Zakładu PR i Marketingu Medialnego Instytutu Dziennikarstwa UW, na której miałam okazję gościć.

Konferencję zaczął jej główny organizator, czyli prof. zw. dr hab. Jerzy Olędzki, który przypomniał teorię agenda setting, mówiącą o ustalaniu hierarchii ważności poszczególnych tematów przez media, a także badania prof. Barbary Baerns, która w latach 1979-1985 przeanalizowała na przykładzie kilku firm, ile procent treści w prasie zostało umieszczonych dzięki działaniom PR (wyszło na to, że aż 48%). Barbara Baerns zajmowała się zresztą tym tematem także w kolejnych badaniach – w nich wyszło, że treści PR to aż 62% treści w mediach. Baerns analizowała również, jak szybko różne typy mediów publikują treści PR, jeśli z nich korzystają – wyszło na to, że telewizja, radio i agencje informacyjne w 70% przypadków jeszcze tego samego dnia, prasa zaś w 65% przypadków publikuje tekstu w dniu następnym. W kolejnych dniach szanse na publikację maleją.

Kolejne prezentacje zwracały uwagę na inne aspekty związane z obecnością treści PR w mediach:

  • media przestają być „IV” władzą, a stają się nią PR-owcy, co wynika z kiepskiej kondycji mediów (spadek wpływów z reklam, zwolnienia, dziennikarze mocno obłożeniu pracą) – dr Wojciech Jabłoński;
  • Ania Jupowicz-Ginalska mówiła o marketingu medialnym, czyli o tym jak media promują same siebie i jakie narzędzia do tego wykorzystują;
  • Eliza Misiecka wskazała, że firmy, które prowadzą relacje inwestorskie i korzystają przy tym ze wsparcia PR, są bardziej obecne w mediach niż firmy, które prowadzą relacje inwestorskie, ale bez wsparcia PR;
  • Agnieszka Pieńczykowska i Ksenia Buglewicz zaprezentowały różne aspekty zjawiska spin doctoringu;
  • Katarzyna Kochaniak skupiła się na mediach sportowych i ich zależności od specjalistów public relations;
  • Justyna Pałys opowiadała o tym, jak media inspirują się treściami z social media na przykładzie kampanii „Forfiter”;
  • Rafał Szymczak zwrócił uwagę na kryzys mediów, który prowadzi do ich lojalności wobec reklamodawców, co owocuje popularnością ukrytych artykułów sponsorowanych (advertoriali, spotkałam się również z określeniem „piarki”). Chociaż według ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom biznesowym advertoriale są nielegalne i mogłyby być tropione przez UOKIK, nikt nie ma interesu w ich zwalczaniu (i dlatego ta praktyka kwitnie).
  • Joanna Gierak-Onoszko dzieliła sie wynikami swojego minibadania na dziennikarzach pracujących w agencjach prasowych, które dotyczyło ich współpracy ze specjalistami PR.

Sama mówiłam o tym, jak obecnie mierzy się wpływ PR na media – głównie za pomocą sondażu na małych próbach, który niepoparty badaniami jakościowymi, może dawać nietrafne wyniki (respondenci nie chcą mówić prawdy – który dziennikarz przyzna się, że w większym stopniu korzysta z materiałów PR) i konieczności korzystania z innych typów badań (na przykład uzupełniania sondaży o badania zawartości mediów, aby weryfikować dane podawane przez respondentów). Mówiłam też, że warto byłoby zbadać wykorzystanie treści z social media przez dziennikarzy (w Stanach już się to robi, w Polsce na razie takich badań brak).

Uwieńczeniem konferencji była dyskusja między przedstawicielami PR (Jerzy Ciszewski – Ciszewski Public Relations, Paweł Trochimiuk – Związek Firm Public Relations), świata nauki (prof. zw. dr hab. Jerzy Olędzki i dr Wojciech Jabłoński z Uniwersytetu Warszawskiego) oraz mediów (Katarzyna Bajszczak – TVP, Vadim Makarenko – Gazeta Wyborcza, Grzegorz Miecugow – TVN, Wojciech Szeląg – Polsat) na temat obecnego stanu współpracy PR i dziennikarzy. Zdaniem większości dyskutantów, wygląda ona całkiem nieźle, nawet jeśli jednej i drugiej stronie zdarzają się lapsusy. Jedynie Wojciech Jabłoński zwrócił uwagę, że zapomniano tutaj o jednej podstawowej sprawie – o interesie społecznym, interesie czytelników mediów.

Konferencja była też okazją do promocji dwóch nowych publikacji Związku Firm Public Relations: „Sztuka public relations” (to drugie i poszerzone wydanie książki, która po raz pierwszy ukazała się w 2006 roku) oraz „Praktycznie o PR. Case studies projektów nagrodzonych w konkursie ZFPR Złote Spinacze” (gratka dla wszystkich, który chcą pouczyć się z doświadczeń innych). W obie pozycje się zaopatrzyłam, więc wkrótce napiszę o nich tutaj więcej.

Dwa luźne spostrzeżenia po konferencji. PR-owcom potrzebna jest solidna dawka wiedzy na temat badań. Zdarzało się określenie badania sondażowego na małej nielosowej próbie jako „mniej reprezentatywnego” (pojęcie reprezentatywności wiąże się tylko i wyłącznie z próbami losowymi w sondażach!). Pojawiło się też określenie „korelacja” zamiast „częstości”, również w przypadku badania, w którym dobór próby nie był losowy ani też kwotowy (korelacja jest liczona przy wnioskowaniu statystycznym). Zaobserwowałam też łączenie badania ilościowego z jakościowym – bardzo dobry trop – tyle, że było ono wykonane na bardzo małej próbie (moim zdaniem warto by było zrobić badanie ilościowe na większej próbie, a dopiero potem jakościowe na jakiejś mniejszej części). Istnieje też potrzeba mówienia, że nie warto w poważnych publikacjach opisywać nienaukowych pomysłów na mierzenie efektów PR, po to, aby nie tworzyć wrażenia, że są to metody, które powinno się stosować. Tak, rzecz jasna, mówię o ekwiwalencie reklamowym, bo chociaż w trakcie konferencji na szczęście nie padło o nim słowo, to jednak przewinął mi się w książkach związkowych.

Jeśli media piszące o polskiej nauce, lamentują nad upadkiem relacji uczeń-mistrz, to patrząc na Profesora muszę powiedzieć, że jest to nieprawda. W konferencji brały udział skupione wokół niego osoby – obecni studenci i doktoranci, obronieni już doktorzy, przedstawiciele organizacji branżowych public relations i dziennikarze. Całkiem spora społeczność. Dziękuję, Panie Profesorze, że mogę być jej częścią.

I jeszcze jedna sprawa: to jest bardzo miłe, jeśli na konferencji ujawniają się moi Czytelnicy i mówią, że korzystają z mojego pisania w swojej pracy zawodowej. Dziękuję! 🙂

 © endostock – Fotolia.com


  • Michał Kopera

    Pani Aniu, świetna prezentacja z Pani strony w czasie konferencji. Mimo już niesprzyjającej pory udało się Pani skupić uwagę odbiorców. Jednak lubimy obrazki 🙂
    Z moich obserwacji również wynika, że mamy jeszcze trochę pracy na tym aby lepiej badać efekty naszej pracy no i oczywiście przekonywująco prezentować je naszym Klientom. Liczba publikacji ich wydźwięk no i oczywiście AVE – to jeszcze wielu przekonuje, ale przecież często sprawia, że późnej nasi Klienci kojarzą nas jedynie jako ludzi tylko od kontaktów z mediami, powiedziałbym nawet jako ludzi od media placement.
    Jeśli chodzi o pytanie dr Jabłońskiego. W moim przekonaniu bardzo trafne! Rozumiem , że debata po konferencji zogniskowana byłą wokół innego tematu (dyskusja miedzy znakomitymi Gośćmi była naprawdę bardzo budująca). Uważam jednak, że pytanie dr Jabłońskiego, które pozostało bez wyraźnej odpowiedzi, byłoby świetną konkluzją całej rozmowy. I tutaj jako młody praktyk zawodu, czuję mały niedosyt.
    Z Profesorem 100 % prawda, mogę dodać jeszcze, że dookoła byli również absolwenci ID :).

    P.S.
    Czekamy na Pani książkę!

    Pozdrawiam
    MK

    • Anna Miotk

      Dziękuję ogromnie 🙂 Tak, obrazki to ważna rzecz 🙂
      No więc właśnie, PR jest utożsamiany głównie z media relations i stąd skutek w postaci rozwoju tych a nie innych narzędzi badawczych. Albo mierzenie liczbą publikacji w mediach np. wydarzenia organizowanego dla klientów klienta, gdzie byli zapraszani pojedynczy przedstawiciele mediów… Jakby nie istniały inne metody. Do tego powszechne jest obiecywanie zmian w świadomości i mierzenia tego liczbą publikacji w mediach (też to się gdzieś na konferencji przewinęło) – tymczasem bez sprawdzania reakcji publiczności docelowej jest to błąd. Dyskusja była ciekawa, a pytanie było świetne – straciliśmy z oczu społeczeństwo. A przecież jednym z poziomów mierzenia efektów działań PR (że tak wrócę do swojego ulubionego tematu) jest również poziom ogólnospołeczny – czyli jakie skutki dana kampania PR będzie miała dla całego społeczeństwa.
      Dziękuję za uzupełnienie – tak właśnie jakoś miałam poczucie, że nie wszystkie rodzaje osób wymieniłam.
      A książka właśnie się pisze 🙂
      Pozdrawiam serdecznie,
      AM

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy