Dlaczego moi studenci musieli wyrzucić wpływ influencerów z tematów prac?

Wpływ internetowych liderów opinii (nazywanych też influencerami) to temat, który cieszy się nieustannym zainteresowaniem mediów branżowych i samej branżuni. Kolejne rankingi zawierające liczby obserwujących i angażujących się oraz wskaźniki pochodne angażują emocje i powodują gorące dyskusje. Nic dziwnego – pozycja w rankingu przekłada się na współpracę biznesową z markami.

To skomplikowane

Tematem wpływu interesują się także studenci, którzy są nierzadko publicznością internetowych liderów opinii. Sukcesy internetowych liderów opinii przemawiając bardzo mocno do studenckiej wyobraźni. Niektórzy chcieli na ten temat pisać prace na moim seminarium. Szybko im wytłumaczyłam, że nie jest to najlepszy pomysł. Sprawa jest dużo bardziej skomplikowana i wymaga dużo bardziej pogłębionych i kosztownych badań niż typowe badanie na potrzeby pracy licencjackiej. Dlaczego?

Czy wielkość społeczności oznacza, że influencer ma na nią wpływ?

Po pierwsze – dane dotyczące wielkości widowni nie mierzą faktycznego wpływu. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na model pomiaru efektów komunikacji w social media autorstwa Dona Bartholomewa. Liczby obserwujących przynależą tutaj do poziomu ekspozycji i odpowiadają na pytanie, jak duża widownia miała szansę zetknąć się z przekazem. (Czy się zetknęła, to już zupełnie inna sprawa. I na razie niezbyt dobrze mierzalna.).

mierzenie komunikacji

Kiedy zaczyna się pomiar wpływu?

Tymczasem wpływ to zupełnie inny poziom – to moment, kiedy konsument jest świadomy istnienia influencera, ma jakieś wyobrażenie o jego wizerunku i ma relację z nim. Kiedy podejmuje konkretne działanie, które rekomenduje influencer. To, co dzieje się w głowie konsumenta, mierzymy badaniami sondażowymi, odpytując go bezpośrednio, niekiedy potrzebne są też badania jakościowe. Wykonanie konkretnego działania jest możliwe do zmierzenia w internecie (na przykład zakładanie lokat w konkretnym banku po akcji promocyjnej na blogu Michała Szafrańskiego), ale dużo trudniejsze offline. Choć w tej drugiej sytuacji też można wprowadzić mechanizmy pozwalające na prześledzenie ścieżki konsumenta (kupony, hasła promocyjne).

Moc wpływania

Tak więc liczba obserwujących influencera może mówić najwyżej o jego potencjale do wywierania wpływu. Pisał o tym Brian Solis w raporcie “The Rise of Digital Influence”. Kiedy z moimi studentami analizowaliśmy anglojęzyczne definicje wpływu, zauważyliśmy, że w każdej z nich pojawiało się sformułowanie, że słowu “wpływ” towarzyszy słowo “możliwość” lub “moc”. Im ktoś bardziej popularny online, tym ma większe szanse, aby inni podążyli jego przykładem. Jednak nie jest to tożsame, wbrew temu co twierdzą marketingowcy firm tworzących narzędzia analityki social media. Choć Amerykanie przedyskutowali temat już dawno temu i nawet Klout już nie promuje się jako narzędzie do mierzenia wpływu, w Polsce ciągle jeszcze komuś zdarza się wyrwać. Pół biedy, kiedy to ma miejsce na poziomie lokalnym. Międzynarodowo może skończyć się grillem.

Fałszywi influencerzy

Wątpliwości budzi też decydowanie o wyborze influencerów do współpracy na podstawie wartości samych wskaźników zaangażowania i zasięgu. Skoro jest to system, to jak każdy system, można go spróbować ograć, tworząc fałszywych influencerów i kupując im komentarze i polubienia. Opisali to autorzy tekstu “Ten eksperyment ujawnia, jak łatwo stać się gwiazdą Instagrama, której marki będą płacić”, który powstał na bazie materiału z Bored Panda. Konsekwencje są opłakane, głównie dla przedstawicieli marek, od których w ten sposób wyłudza się gadżety. Parametry online są zatem wstępną wskazówką, kogo wytypować do współpracy, ale weryfikacja, zwłaszcza w przypadku nieznanych influencerów, musi być dość dokładna.

Jak widać – mierzenie wpływu jest skomplikowane. Nie załatwi go jedno narzędzie analityczne – raczej cała paleta narzędzi, pozwalająca śledzić całą ścieżkę interakcji odbiorcy z influencerem. Być może kiedyś, z rozwojem technologii, złożą się one na jeden system. Póki co musimy zmierzyć to, co da się zmierzyć – a przede wszystkim precyzyjnie to nazywać.


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy