W stronę nowego modelu public relations

Wieczorami pochłania mnie teraz praca nad rozprawą doktorską, stąd mniejsza aktywność blogowa. Dla przypomnienia: piszę na temat „Pomiar i ocena efektów działań PR w Polsce”. Pierwszy rozdział mojej pracy to analiza teoretyczna definicji public relations i próba ich przyporządkowania czterem modelom uprawniania public relations według Gruniga i Hunta (opisanym w książce „Managing public relations”, wydanej w 1984 roku). Dla przypomnienia, modele te to konstrukty teoretyczne, które kolejno opisują rozwój public relations jako dyscypliny (aczkolwiek, Grunig i Hunt stwierdzili, że modele mogą współwystępować w tym samym okresie czasu na danym obszarze; poszczególne modele public relations są też charakterystyczne dla pewnych typów organizacji) i charakteryzują dominujący sposób uprawiania public relations

Cztery modele uprawiania public relations według Gruniga i Hunta pokrótce przedstawiają się tak:

  • rozgłosu (press agentry, publicity) – celem public relations jest propaganda, prawda nie jest istotna, komunikacja odbywa się wyłącznie od odbiorcy do nadawcy, badania prowadzi się raczej rzadko, głównie zliczając wycinki prasowe;
  • informacji publicznej (public information) – celem public relations jest upowszechnianie informacji, które muszą być rzetelne, komunikacja jest również jednokierunkowa, badania dotyczą głównie czytelności i czytelnictwa przekazów;
  • dwukierunkowy asymetryczny (two-way asymmetric) – celem PR jest naukowa perswazja, komunikacja ma charakter dwustronny – istotna jest również informacja zwrotna od odbiorców, w tym modelu prowadzi się badania wstępne, aby sprawdzić, jaki rodzaj komunikatu będzie przekonujący do odbiorców, ocenia się również zmiany ich postaw po przeprowadzeniu kampanii PR;
  • dwukierunkowy symetryczny (two-way symmetric) – celem public relations jest wzajemne zrozumienie, komunikacja ma charakter dwukierunkowy, role odbiorcy i nadawcy komunikatów nie są do końca ustalone (strony procesu komunikacji przyjmują je naprzemiennie), organizacja liczy się z opinią otoczenia i stara się dostosowywać do niego swoje kolejne działania. Badania wstępne i badania oceniające (tym razem nie postaw, a zrozumienia) są również prowadzone. Ten model został skrytykowany przez Priscillę Murphy za zbytni idealizm, stwierdziła ona bowiem, że organizacja zawsze kieruje się przede wszystkim realizacją swoich celów biznesowych.

Porównując definicje przyjęte na poszczególnych rynkach, z modelami, można próbować odtworzyć rozwój public relations na danym rynku – podobnie jak zrobili to Grunig i Hunt przeprowadzając analizę historyczną dla Stanów Zjednoczonych, tworząc swoją teorię, można na tej podstawie snuć także domysły, jaka na danym rynku będzie rola badań w public relations i jak oceniane są jego efekty. Przynajmniej taka jest hipoteza.

Co się okazało w trakcie tej analizy? Że jest grupa definicji, które idą o krok dalej niż wzajemne zrozumienie. Zaczynają się one pojawiać w latach 90. minionego wieku. Upatrują one cel public relations upatrują w budowaniu trwałych relacji pomiędzy organizacją a otoczeniem. Powtarzałam moją analizę dwukrotnie. Pierwsza była prowadzona w sposób intuicyjny, druga na podstawie analizy treści w definicjach i dokładnym porównaniu jej z tym, co przedstawili Grunig i Hunt. W obu przypadkach wychodziła nowa jakość w postaci definiowaniu public relations przez relacje. I w tym miejscu utknęłam na kilka długich miesięcy, gdyż żadna nowa teoria, żaden nowy model teoretyczny, który byłby to w stanie wyjaśnić, nie był mi znany.

Do momentu weryfikacji cytatów, które zaczerpnęłam z angielskiej Wikipedii – okazało się, że w międzyczasie notkę o public relations uzupełniono o informacje na temat relationship management, nowej perspektywy teoretycznej w public relations, która właśnie w trwałych relacjach organizacji z otoczeniem upatruje podstawowy cel PR. Co więcej, praktycy postulujący to podejście, jak David Philips w materiale eksperckim „Towards Relationship Management”, wychodzą właśnie od analizy najnowszych definicji, które określają PR jako zarządzanie relacjami. Ich teoria w dużej mierze odnosi się do interakcjonizmu symbolicznego, gdzie społeczeństwo było rozumiane jako sieć wymian (zarówno materialnych, jak też niematerialnych). Tutaj zresztą zbieżność z rozwojem internetu w dobie Web 2.0 (gdzie chodzi o interakcje i wymianę treści z innymi użytkownikami sieci) i zapewne też z trendem w zarządzaniu określanym mianem Corporate Social (lub – w nowszych ujęciach – Stakeholder) Resposibility. Pytanie, jak powinien wyglądać model public relations, bo tego jeszcze nikt nie określił (Phillips stwierdził, że to zaledwie propozycja, którą należałoby zweryfikować empirycznie). Osobiście wyobrażam go sobie jako wielokierunkową komunikację w sieci, gdzie organizacja jest zaledwie jednym z nadawców komunikatów na swój temat. Badania w tym modelu miałyby wtedy dotyczyć samych powiązań (i to próbuje się już robić w internecie, co znakomicie ułatwiają blogi, sieci społecznościowe czy serwisy, w których użytkownicy dzielą się treścią) i siły tych powiązań (jak choćby analiza sieciowa, która pozwala na sprawdzenie pozycji poszczególnych użytkowników sieci).

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


  • Pingback: Anna Miotk » Archiwum bloga » Narzędzia PR-online w modelach Gruniga i Hunta()

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy