Pomiar PR według Nolte

…czyli z zapisków doktorantki pracującej nad swoją rozprawą.

Lawrence Nolte nie jest cytowany przez literaturę przedmiotu jako autor kolejnego modelu pomiaru PR. Jednak to, co proponuje w swojej książce „Fundamentals of public relations: professional guidelines concepts and integrations” wpisuje się zarówno we wcześniejsze, jak i późniejsze, koncepcje modelowe pomiaru efektów działań PR. Definiuje on bowiem kolejne etapy pomiaru działań PR, podobnie jak czynili to autorzy innych modeli. Inaczej nazywa etapy pomiaru. Zakłada też, że negatywna ocena na którymkolwiek z etapów świadczy o nieskuteczności całej kampanii PR.

A tak wygląda propozycja etapów pomiaru działań PR według Nolte:

  • produkcja – ile materiałów informacyjnych zostało napisanych, ile wydrukowano ulotek, wyprodukowano filmów, wysłano listów, wygłoszono prezentacji itd. Te liczby pokazują ile pracy zostało wykonane i jej całkowity koszy. Ale, jak zaznacza Nolte, jest to zaledwie pierwszy etap oceny.
  • dystrybucja – pokazuje, co stało się z produkcją. Mówi, jak wiele kopii materiałów informacyjnych zostało wysłanych i do kogo, co stało się z ulotkami po tym jak zostały już wydrukowane, ile osób widziało filmy, otrzymało listy, było uczestnikami prezentacji. Te liczby pokazują, ile z produkcji trafiło do użytku i miało szansę zadziałać. Do pewnego stopnia jest to też miara efektywności samych PR-owców. Zapewnia, że publiczność odebrała przekazy i że czas oraz pieniądze nie zostały całkowicie stracone, ale jest tylko krokiem dalej w ocenie.
  • zainteresowanie –  w przypadku większości działań PR można zastosować miary pokazujące, jak dana aktywność jest interesująca dla grupy docelowej. Wycinki prasowe pokazują nie tylko, że materiały informacyjne zostały opublikowane, ale przez kogo, i jak bardzo zostały zmodyfikowane (i przez to mogą pokazywać, czy były przygotowane w sam raz, czy też były zbyt długie). Podobnie można stwierdzić w przypadku audycji radiowych i telewizyjnych. Dodatkowo może pomóc analiza czytelnictwa prasy i oglądalności programów (a także statystyki ruchu na stronie www – przyp. A.M.). Nolte wspomina także o ekwiwalencie reklamowym, chociaż nie nazywa go w ten sposób. Do miar zainteresowania zalicza też prośby o ulotki, czy rodzaj i liczbę pytań zadawanych na spotkaniach.
  • zasięg – istotne, zdaniem Nolte, jest też to, do kogo trafia informacja. Zazwyczaj materiały public relations są zaplanowane i adresowane do określonych grup docelowych. Jeśli są to właściwe grupy, działania są bardziej efektywne, niż gdyby dotarły do dowolnych osób. Pytanie, które musi być zadawane przy pomiarze zasięgu, powinno brzmieć: „czy przekaz dotarł do odpowiednich osób?”.
  • zrozumienie – jakikolwiek przekaz PR musi być zrozumiany, jeśli ma być efektywny. Jeśli publiczność nie rozumie przekazu (nawet jeśli ocena na poprzednich etapach była pozytywna) kampania PR nie odniosła sukcesu. Tutaj jako sposób oceny Nolte wymienia testy zrozumienia przekazu, polegające na ocenie zapamiętania i rozumienia głównych przekazów.
  • opinia – jedną, jedyną miarą efektywności działań PR jest wpływ na opinię konkretnej grupy docelowej. Koniecznie należy znać stopień wyeksponowania przekazu dla publiczności. Pomiar na tym etapie prowadzi się za pomocą badań sondażowych (często w formie badań wstępnych i badań po zakończeniu kampanii) na próbach reprezentatywnych (aby można było porównywać wyniki).

Źródło: Lawrence W. Nolte, “Fundamentals of public relations: professional guidelines concepts and integrations”, Pergamon Press, New York 1991.

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy