PESO – Paid, Earned, Shared, Owned Media

Dzisiaj opisuję szerzej koncepcję klasyfikacji treści, która przyda się wszystkim mierzącym skuteczność działań komunikacyjnych.

Pracowałam w agencji PR. Dla jednego z klientów raportowaliśmy działania z zakresu relacji medialnych. Otrzymałam wytyczne, aby analizując każdy z tekstów, odnotowywać, czy tekst powstał na skutek inicjatywy agencji (informacja prasowa, kontakt z dziennikarzem), czy na skutek inicjatywy samego dziennikarza, który zwrócił się z prośbą o informacje dodatkowe do agencji lub firmy. Im firma dłużej prowadziła relacje medialne, tym tekstów z inicjatywy dziennikarzy było więcej. Rzecz jasna, dla agencji była to sytuacja pożądana.

W kolejnej firmie monitorowaliśmy liczbę tekstów zawierających nazwę naszej marki w mediach społecznościowych. Któregoś razu szef zadał pytanie: “No dobrze, a ile z tych tekstów to są aktywności naszego moderatora, a ile zostało napisanych przez internautów, którzy spontanicznie wspominają o naszym produkcie?”. W tabelce pojawiło się zatem dalsze rozróżnienie treści z social media na “nasze” i “nie-nasze”. W ten sposób można było określić, na ile aktywny jest sam moderator, a na ile nasze treści

Obie te sytuacje pokazują, że istniała potrzeba rozróżniania treści ze względu na źródło pochodzenia komunikatu i typ treści. Nasiliła się ona w momencie pojawienia się mediów społecznościowych, gdzie zarówno marki mogły prowadzić własną komunikację, jak też internauci swobodnie rozmawiać o markach. Treści zaczęto dzielić na Paid (kupione), Owned (własne) i Earned (pozyskane). Nie umiem określić, kto jest autorem tego podziału, jednak jest on szeroko stosowany w publikacjach branżowych.

W nowszych publikacjach pojawił się dodatkowy typ treści: Shared (udostępnione). Trudno ustalić, kto jest autorem pomysłu. Wcześniej te treści do kategorii Earned, obecnie w Earned pozostawiono w niej teksty, które na nasz temat opracowali inni, ale stało się to na skutek naszej zachęty (na przykład relacje z dziennikarzami i relacje z blogerami). Treści Shared oznaczają natomiast to, co udostępnili inni i są kontrolowane przez konsumentów. Z rozróżnienia PESO skorzystał już Don Bartholomew, dopracowując swój model w 2014 roku.

I tak obecnie, skrót PESO oznacza cztery typy treści:

  • Paid (P) – zapłacone; treści, za które zapłaciliśmy;
  • Earned (E) – pozyskane; treści, które na nasz temat opracowali inni, na przykład dziennikarze mediów tradycyjnych czy blogerzy. Są efektem tych naszych działań, gdzie zachęcamy innych dostawców treści, aby napisali o naszych produktach i usługach;
  • Shared (S) – udostępnione; treści na nasz temat udostępnione przez innych w mediach społecznościowych, w tym treści marketingu szeptanego. Kontrolę nad tymi treściami mają konsumenci, nie marka;
  • Owned (O) – własne; treści publikowane przez nas w kanałach własnych (strona www, profil marki na Facebooku, profil marki na Twitterze itp.).

Niedawno, szukając materiałów do prezentacji, poszukiwałam obrazka, który dobrze objaśniałby ten podział i zawierał przykłady. Znalazłam go w artykule “Why PR is embracing the PESO model” w serwisie Mashable, oryginał opracowała Gini Dietrich ze Spin Sucks. Pozwoliłam go sobie przetłumaczyć i udostępniam tutaj, abyście mogli z niego skorzystać.

PESO

Co jest w tej grafice z opisem PESO wartościowe, to wskazanie, które z treści mogą mieć cechy dwóch wymiarów naraz. Obrazek może się przydać tym z Was, którzy dokonują oceny skuteczności komunikacji – to praktycznie gotowa klasyfikacja do wykorzystania w Waszych raportach. Jeśli macie jakieś uwagi lub sugestie do obrazka, koniecznie dajcie znać w komentarzach.


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy